KUNDENKARTEN, Datamining, RFID

Voraussetzung für ein erfolgreiches Kundenbindungs-Programm ist es, das Verhalten der Kunden zu analysieren und mit den gewonnenen Erkenntnissen spezielle Direktmarketing-Aktivitäten zu entwickeln. Diese stärken die Kundenzufriedenheit, schaffen Vertrauen und Loyalität der Kunden. So nebenbei erhöhen sie auch den Umsatz.

Die Kundenkarte ist dabei ein wirkungsvolles Marketing-Instrument. Mit einer Zahl- oder Bonusfunktion ausgestattet, gibt sie bei jedem Einsatz detailliert Aufschluss über das Kaufverhalten des Nutzers.

Kundenkarten zählen neben Couponing (Kuponkataloge), Online Marketing (e-Mail), Mobile Marketing (SMS, MMS), adressierten Directmails, klassischer Werbung mit Direct Response, Telemarketing und unadressierter Werbung (Postwurf, Prospekte) zu den Instrumenten des Direkt Marketing. Ein Drittel der Werbegelder werden in die Direktwerbung investiert. Sowohl "klassische" Werbung als auch Direct Marketing setzen pro Jahr jeweils ca. 2,2 Milliarden Euro um.

Die Kundenkarte gibt es in unterschiedlichen Formen:
+ mit Bonusfunktion (mit Leistungen, die nur für den Karteninhaber gelten oder nur für diesen günstiger sind)
+ mit Zahlungsfunktion
+ mit Bonus- und Zahlungsfunktion
+ Multi-Partnerprogramme (mehrere Anbieter gewähren dem Karteninhaber "Vergünstigungen")
+ Gewinnspielkarte

Auch technisch können sich die Karten unterscheiden:
+ Dünn- und Vollplastikkarten mit oder ohne Magnetstreifen,
+ Speicher- und Mikroprozessorchips für die kontaktbehafteten und kontaktlosen Chipkarten
+ Dual Interface Cards, die beide Technologien in sich vereinigen
+ Thermo Rewrite Cards, die visuell lesbar sind; man kann sie beliebig oft neu beschreiben

DATENAUSTAUSCH oder "Ich zeig Dir meines, Du zeigst mir Deines"

Unternehmen eines Konzerns kommen leicht in Versuchung einander ihre Kundendaten zur übermitteln. Das ist ohne Einwilligung des Kunden verboten, daher besorgt man sich von ihm eine Erlaubnis. Die gibt der Kartenbenutzer durch seine Unterschrift auf dem Kartenantragsformular. Dort steht auf der Rückseite unter Punkt 104, Absatz 39 Ziffer 71 leicht lesbar ein entsprechender Text. Zu diesem Thema gibt es ein Höchsturteil:

Der Oberste Gerichtshof (OGH) hat in einem Prozess, den der Verein für Konsumenteninformation gegen die Handelskette Merkur AG führte, ein richtungsweisendes Urteil zum Thema "Data Mining" gefällt (OGH 7 Ob 170/98w vom 27. Jänner 1999): Danach muss u. a. für Konsumenten deutlich erkennbar sein, an wen die erhobenen Daten weitergeleitet werden.

Diesem "Transparenzgebot", das sich im Konsumentenschutzgesetze (KSchG) findet, war im gegenständlichen Fall nicht ausreichend entsprochen worden. Das Kundenprogramm "Friends of Merkur" sah, neben Exklusiv-Rabatten und Zahlungsaufschüben vor, dass der Kunde einen Vertrag unterschreibt, der Merkur das Recht sicherte, Kundendaten wie Name, Adresse, Telefonnummer, Geburtsdatum und Bankverbindung "zum Zweck der Konsumenteninformation sowie allfälliger Werbemaßnahmen an andere Unternehmen des BML-Konzerns" weiterzugeben.

Laut OGH widersprach diese Passage dem Transparenzgebot des KSchG, da für den Kunden die Bezeichnung "BML-Konzern" nicht nachvollziehbar sei, "zumal es sich hiebei um einen international tätigen Konzern handelt, in dem sich auch die Zugehörigkeit verschiedener Unternehmen ändern kann, was für den Kunden jedoch völlig undurchschaubar ist."
D. h. hätte dort nicht BML-Konzern (jetzt REWE) sondern Billa/Merkur/Libro gestanden, wäre alles rechtens gewesen.

DATAMINING oder Sag mir, wer Du bist und ich sage Dir, was Du möchtest!"

Was möchten die Unternehmen über ihre Kunden wissen? Zum Beispiel:

+ wer sind meine Stammkunden?
+ wer sind meine "treuen" Laufkunden?
+ was wird wie oft von einem Kunden gekauft?
+ wer sind die rentabelsten Kunden?
+ wer kauft unregelmäßig bzw. selten ein und warum?
+ wann kauft welcher Kunde was?

Es gibt Branchen mit einem hohen Stammkundenanteil und Branchen mit einem geringen. Versicherungen, Banken, Werbeagenturen, Autowerkstätten haben einen sehr hohen Stammkundenanteil, Bauunternehmen, Softwarehändler, Schuhhändler einen niedrigen. Den Unternehmen sind in der Regel die Stammkunden am wichtigsten. Es ist meist wesentlich leichter einen Kunden zu halten als einen neuen zu gewinnen. Außerdem machen die Stammkunden, obwohl sie im Schnitt nur rund 20 Prozent der Kunden darstellen, rund 80 Prozent des Umsatzes. Die Stammkunden kaufen aber nicht nur öfters ein, sondern betreiben auch positive Mundpropaganda, sie beschweren sich aber auch schneller (was zu Verbesserungen im Unternehmen führen sollte!). Eine bekannte, idealer Weise auch emotionell an eine Marke, ein Produkt oder Unternehmen gebundene Verbrauchergruppe lässt sich mit geringen Streuverlusten direkt und überzeugend motivieren.

Ein Besuch der Homepage lohnt sich immer. Dort findet man die aktuellen Clubkarten-Vorteile.

Clubmitgliedschaften bieten entweder ein Bonussystem mit Gutschriften auf getätigte Einkäufe (die Gutschrift kann beim Kauf jedes beliebigen Produkts aus dem Sortiment eingelöst werden), oder Bonuspunkte, die nur für eine begrenzte Auswahl von Produkten gelten. Einige Anbieter zahlen Gutschriften auch bar aus. Einen weiteren Clubkarten-Anreiz sollen Spezialangebote nur für Clubkartenbesitzer bieten.

Die OBI-Biber-Bonus-Card bringt ihren Besitzern je nach Jahresumsatz Gutscheine bis zu fünf Prozent.

Baumax bietet mit seiner Preissägekarte sogar bis zu zehn Prozent.

Mitglieder des IKEA family Vorteilsclubs erhalten auf bestimmte Produkte einen Preisnachlass von 15 Prozent, in den hauseigenen Restaurants gilt diese Vergünstigung ebenfalls.

Besitzer einer INTERIO-Bonuskarte erhalten drei Prozent Gutschrift und ein Geburtstagsgeschenk, das sie allerdings persönlich abholen müssen.

800.000 Mitglieder zählt der INTERSPORT-Vorteilsclub. Nach der Auswertung ihres Kaufverhaltens erhalten Clubmitglieder die ihrem Profil entsprechenden Sonderangebote per E-Mail. 19 Prozent des Umsatzes werden mit Kartenbesitzern gemacht.

Bei der Pafümerie-Kette Marionnaud entfallen sogar 76 (!) Prozent des Umsatze auf Kartenbesitzer.

Die ÖAMTC-Mitgliedskarte bringt ihren Besitzern Ermäßigungen bei weltweit über 30 Millionen Partnern (Freizeitparks, Skigebiete, Hotels, ...) und kann auch mit einer Kreditkartenfunktion (vollwertige MasterCard) ausgestattet werden.

Die Kundenkarte der Parfümeriekette Douglas kann als Zahlungsmittel sowohl im Online-Shop als auch beim Einkauf in den Filialen verwendet werden. Ende 2008 waren ~250.000 Kundenkarten ausgegeben. Einer Kartengebühr von € 7,-- standen Sofortrabatte von 5% bei jedem Einkauf gegenüber (Quelle: KURIER, Douglas)

Nach Informationen des REWE-Konzerns befinden sich 2,9 Millionen BIPA-Kundenkarten, 2,2 Millionen MERKUR-Kundenkarten und 1,9 Millionen BILLA-Kundenkarten in Umlauf. Juni 2007

Umfassend ist das Leistungsspektrum von Cards & Systems www.cardsys.at. Das Kundenkartenunternehmen (gegründet von fünf österreichischen Banken) bietet seinen Auftraggebern Ausweiskarten - von der schlichten Ausführung bis zur Verwendung im Hochsicherheitsbereich - sowie Kundenkarten mit und ohne Zahlungsfunktion. Kundenkreditkarten werden im 4-Wochen-Rhythmus abgerechnet (Vorteil der Vorausfinanzierung für den Karteninhaber), der Auftraggeber wiederum muss sich nicht um die Liquidität seiner Kunden sorgen, weil Cards & Systems das Risiko von Zahlungsausfällen übernimmt. Über eine rund um die Uhr erreichbare Hotline können Kartenverluste gemeldet werden. Maßgefertigte Konzepte - von der Planung der Kundenkarte bis zur Auswertung der durch ihre Verwendung erhaltenen Daten - werden den Auftraggebern geboten.
	Ein Beispiel für erfolgreiche Installierung einer komplexen Lösung ist die Kärnten-Card. Dabei handelt es sich um eine Partnerkarte mit Bonusfunktion. Bei über 40 Bonuspartnern erhielten die 200.000 Kartenbesitzer (Kaufpreis der Karte zwischen 13.- und 45 .- Euro) Bonuspunkte, bei Bahn und Busunternehmen Fahrpreisermäßigungen bis 50 % und freien Eintritt bei vielen Ausflugszielen.
	Die SalzburgerLand-Card und die Salzburg Card verschaffen ihren Nutzern freien Zutritt zu Sehenswürdigkeiten im gesamten Bundesland bzw. in der Hauptstadt. Die in Anspruch genommenen Leistungen werden von einem in die Karte integrierten Chip bargeldlos abgebucht.

		Eine Art halboffizieller Ausweis für Jugendliche im Bundesland Salzburg ist der S-Pass. Mit ihm sollen bestehende Angebote auf einer Karte zusammen gefasst werden. Die mit Name, Geburtsdatum und Foto versehene Salzburger Jugendkarte ist multifunktional. Die Dienstleistungen von Gemeinden, lokalen Betreibern von Jugendeinrichtungen und vielen Salzburger Unternehmen können über die Karte in Anspruch genommen werden.

	Auch die ÖBB-VORTEILScard ist eine Entwicklung von Cards & Systems. Die nicht übertragbare Karte verschafft passionierten Vielfahrern beträchtliche Preisnachlässe. Übertragbar hingegen ist die zum ÖBB-Konzept gehörende **SCHULcard** (nähere Infos finden Sie hier).

	Mit der aufladbaren Oyster Card lässt sich´s mit den Londoner Verkehrsmitteln günstig fahren. Bis zu 2/3 - je nach Tageszeit und Zone - erspart man sich mit der Karte im Vergleich zum Fahrscheinkauf. Beim Fahrtantritt und beim Aussteigen muss man die Karte scannen lassen. Die dabei ermittelten Daten der Fahrtwege werden acht Wochen gespeichert.

AUSTRIA CARD, früher im Besitz der der Österreichischen Nationalbank, 2007 von der griechischen

Inform Lykos zu 85 % übernommen, ist ein Unternehmen von internationaler Bedeutung. www.austriacard.at
Produziert werden Karten für alle Anforderungen bis hin zu hochspezialisierten, komplexen Lösungen. Austria Card ist in Österreich der einzige Anbieter von Geldkarten (Kreditkarten, Kontokarten, „elektronische Geldbörse“), für Tschechien wird der Führerschein im Chipkarten-Format und für die deutsche Postbank eine SparCard produziert.
Dazu kommen noch Personalausweise und die SIM-Karten für Mobiltelefone. Rund 70 Millionen Karten werden jährlich erzeugt.
Pech für AUSTRIA CARD: den Auftrag für die 11 Millionen österreichischen Sozialversicherungs-Chipkarten (E-Cards, Liefertermin 2005) im Wert von 48 Millionen Euro erhielt der deutsche Konkurrent und Weltmarktführer Giesecke & Devrient. Weitere Infos siehe e-government

INPLASTOR, neben AUSTRIA CARD wichtigster Kartenproduzent, hat Kundenkarten, Geschenkkarten,

Karten mit integrierten RFID-Chips (kontaktlose Chipkarten) und Geschenkkarten im Sortiment. Nach eigenen Angaben werden insgesamt 20 Mio. Stück pro Jahr verkauft.
Geschenkkarten mit aufladbarem Guthaben und Anlass bzw. Zielgruppen orientiertem Design werden Geschenkmünzen und Gutscheine verdrängen.
Mit Guthaben ausgestattete RFID-Karten erlauben kontaktfreies, sekundenschnelles, bargeldloses Bezahlen in Supermärkten. Zeitverlust durch verkehrtes Einschieben der Kreditkarten in den Kartenleser oder Eintippen von Codes wird vermieden . www.inplastor.at

Bild NETSCHOOL

Was Hund, Katze und sonstigem Getier unter die Haut gepflanzt wird, um im Falle ihres des Verlustes oder zu Kontrollzwecken ihre Identifikation zu ermöglichen und die Wege von Paletten und Transportkisten zu verfolgen, wird auch immer öfter zur Warenkennzeichnung verwendet: der RFID (Radio Frequency Identification) -CHIP. Dabei handelt es sich um ein Etikett, in das ein Chip und eine Antenne integriert sind.

Je nach Bauart können Chips über mehrere Meter mit dem Lesegerät kommunizieren. Die Chips sind bereits so winzig, dass sie in Personaldokumenten, Eintrittskarten und Banknoten integriert werden können.
Bisher musste der auf der Warenverpackung angebrachte Strichcode eingescannt werden. Viel einfacher ist die Warenerfassung über den RFID-Chip. Der kann nämlich über Funk ausgelesen werden. Dadurch ist es möglich, in der Leihbücherei die Daten eines ganzen Buchstapels auf einmal zu erfassen oder mit dem voll gepackten Einkaufswagen - ohne mühevolles Aus- und Einräumen - zeitsparend an der Kassa vorbei zu fahren. Bezahlen muss man aber schon noch selber. Mit der Kundenkarte. Was dem Verkäufer einen wahren Datenschatz beschert.

Aktive RFID-Chips besitzen zusätzlich noch eine Stromquelle (Minibatterie) und können wie ein Funkgerät oder Handy ihre Daten über große Entfernungen senden. Das macht den Datenschützern Kummer. Sie verlangen, dass die Chips nach dem Bezahlvorgang deaktiviert werden.
Diese Chips finden auch Verwendung auf Mitarbeiterausweisen, wo ihr Signal individuelle Zutrittsberechtigung für bestimmte Räume verschafft.

Eine sehr nahe Zukunftsvision:

Wir betreten einen Supermarkt, schieben unsere Kundenkarte in das Lesegerät eines elektronisches Einkaufswagens (ein e-Wagerl ?), fahren damit los, tätigen unsere Einkäufe und nähern uns der Kassa. Plötzlich sagt das e-Wagerl: "Sie haben kein Bier genommen, wollen Sie am Wochenende auf dem Trockenen sitzen oder haben Sie mit dem Saufen aufgehört? In diesem Fall empfehle ich Ihnen als Ersatz die 1000 Gramm Packung Schokopastillen mit Rumgeschmack um 9,90! Außerdem darf ich Sie darauf hinweisen, dass in den nächsten Tagen ein Haushaltsmitglied selbige bekommen wird. Tampons finden Sie im zweiten Gang rechts. Bisher gekaufte Marke: o.b. - normal".