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VERPACKUNGSFARBEN

Ein wesentliches Element der kommunikativen Gestaltungsmittel ist die Farbe. Die Psychologie definiert die Farbe als spezielle Sinnesempfindung. Von vorrangiger Bedeutung ist das Gestaltungsmittel "Farbe" bei vielen Bereichen der Verpackungsgestaltung. Farben und Farbassoziationen sind besonders wichtig bei der menschlichen Bildverarbeitung. Sie verstärken die Wirkung von Markenbildern, vorausgesetzt, sie werden richtig im Sinne der beabsichtigten Information eingesetzt.
Bei Menschen ähnlicher Kultur haben die meisten Farbassoziationen eine stark vergleichbare schematische Wirkung. In einer Untersuchung über Farbassoziationen der deutschen Bevölkerung wurden folgende Ergebnisse ermittelt:
 
Die Wahrheit Die Leere Das Kühle
weiß 40 % schwarz 37 % blau 46 %
blau 27 % grau 21 % silber 14 %
gold 16 % weiß 21 % weiß 13 %
grau   5 % blau 11 % grün   6 %
Die Wärme Das Verführerische Die Brutalität
rot 42 % rot 31 % schwarz 41 %
orange 23 % rosa 19 % rot 24 %
braun 12 % violett 14 % braun 18 %
gelb   8 % schwarz 12 % orange   5 %
gold   5 % gold   7 %

Der Begriff "sommerlich" wird mit den Vorstellungen gelb (52 %), blau (34 %) und bunt (15 %) verbunden.

G. Behrens ("Die Wahrnehmung des Konsumenten, Verlag Harry Deutsch; 1982) gibt in der folgenden Tabelle einige Beispiele für Farben, die unterschiedliche Bedeutung zu den verschiedenen Sinnesassoziationen (Gewichtsempfinden, Tastempfinden, Geschmack und Temperatur) zuordnen. Nach unten stehender Tabelle müsste also z.B. bei Fruchtsaftgetränken mit Zitrone darauf geachtet werden, dass die abgebildete Zitrone keinen zu starken Grün-Ton erhält, denn gelbgrün wird mit bitter assoziiert und mit unreif:

 

  GELB GRÜN BLAU ROT ROSA
Gewichtsempfinden je heller der Farbton desto leichter wie bei Gelb wie bei Gelb wie bei Gelb leicht
Tastempfinden weich, besonders, wenn es in Rötliche geht dunkel wirkt hart hell wirkt weich dunkel wirkt rau zart, sehr weich
Geschmack grünlich: sauer, rötlich: süß bitter, salzig neutral würzig, knusprig, scharf süßlich
Temperatur warm frisch, kühl frisch bis kalt warm, heiß Hauttemperatur

 

Vor der internationalen Platzierung der Zigarettenmarke "Memphis", musste der Einfluss der Verpackungsfarbe auf das Geschmacksempfinden getestet werden. Die bisherige Farbe - Grün - wäre in einigen Ländern mit Mentholgeschmack assoziiert worden.
Die Zigarette wurde in Packungen mit unterschiedlichen Farbkombinationen den Testpersonen vorgelegt. Ein paar Beispiele:

               

In der weißen Verpackung erschien die Zigarette leichter, milder, eher weiblich. Rote Packungen "machten" die Zigarette stärker, eine Empfindung, die bei dunkleren Rottönen noch zunahm. Die bisherigen "Memphis-Konsumenten" empfanden das ursprüngliche Grün als "naturecht", konnten sich aber nicht durchsetzen. Die Entscheidung fiel auf Rot :

 

VERPACKUNGSDESIGN und Konsumphasen

Die Markeninformation wird meist durch die klassische Werbung - Fernsehspots,  Print-, Hörfunk- oder Kinowerbung - übermittelt. Hier werden dem Konsumenten die gestaltete Verpackung, bzw. das Produkt selbst sowie die Markenwerte und -symbole dargeboten.
In der zweiten Phase, der POS-Informationsphase, kommen die Produktpräsentation, die Produkte und ihre Verpackung selbst sowie die Verkaufsförderungsmaßnahmen POS-Radio, POS-TV und die persönliche Beratung im Verkauf zum Einsatz. Mehr als 60 % aller Kaufentscheidungen werden am POS getroffen. Die Verpackung hat die Funktion eines stummen Verkäufers. Ihre Gestaltung (Blockbildung, lichtreflektierende Oberflächengestaltung, farbliche Herausstellung, emotionale Gestaltung mit Bildern, aktivierende Icons, ...) soll die Blicke der Konsumenten auf sich ziehen, die Produkt- und Markenbotschaft sicher vermitteln (durch gestalterische Nutzung von Form-, Farb-, Material- und Zeichencodes  - vgl. VERPACKUNG - ), die Werbung unterstützen und aktualisieren und darüber hinaus noch den Kaufimpuls auslösen.
Am POS entscheiden der "Impulskäufer" und der "Gelegenheitskäufer", was sie mitnehmen. Durch Verpackungsabbildungen oder Sonderdisplays, die Bezug auf die Vorinformationsphase , also die entsprechenden Werbespots, nehmen, können die Produktwelten aus den Fernsehspots oder der Printwerbung in der POS-Phase wieder im Gedächtnis aktiviert werden. Floorminder, Werbeteppiche, TV-Spots am POS können hier nochmals die "Entscheidungshilfe" leisten.
Bedenken während der Kaufentscheidung "Bedenken" ("Ist dieses Produkt wirklich das geeignete?", "Brauche ich diese Produkt wirklich?", "Kann ich mir das überhaupt leisten?") können abgebaut werden, wenn entsprechende Hinweise auf der Verpackung (z.B. Stiftung-Warentest-Note, Garantieerklärung, ...) diese Vorbehalte ausräumt.
Während der Nutzungsphase - Zeit des Markengebrauchs bzw. des Konsums - erweist sich für den Konsumenten, ob die Marke die in der Werbung vermittelten Markenwerte erfüllt. Hier entscheidet sich, ob die Marke sich zur Stamm-Marke entwickeln kann und danach gewohnheitsmäßig gekauft wird, oder ob sie zu einem Gelegenheitsprodukt wird, welches man, wenn überhaupt, nur zu einem "Aktionspreis" einkauft. Hier erfährt der Konsument das Handling der Verpackung - Öffnen (wenn es geht), Verschließen (detto), Schütten (verschütten?), Portionieren (zu viel, zu wenig, alles?), Attraktivität auf dem gedeckten Tisch, Entsorgen, ... .

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