VERPACKUNG

Mister Gail Borden tat 1850 Kondensmilch in Konservenbüchsen und überzeugte die Konsumenten, dass verpackte Ware besser, weil sauberer, sei. Er kombinierte die sterile Büchse mit grüner Wiese und zufriedenen Kühen und suggerierte damit hohe Qualität.

Als erste verpackte Produkte gelten Uneeda-Biskuits, die 1898 in einer doppelt versiegelten Verpackung auf den Markt kamen. Die Werbung erwähnte nicht den Geschmack der Biskuits, sondern nur deren Schutz durch die Verpackung.

Der erste Laden, der nur verpackte Waren anbot, eröffnete 1907 in New York. Bald darauf gab es den Einkaufskorb, seit 1937 schieben die Konsumenten den Einkaufswagen vor sich her.

Die facit Studie 2003 weist der Verpackung den größten Kaufanreiz zu. Auf die Frage "Welches Medium veranlasst Sie, ein Produkt wieder zu kaufen?" sprachen sich 45 % der Befragten für die Verpackung aus. Es folgten die TV-Werbung (29 %), Anzeigen (15 %) und Plakate (10 %).

Gehen Sie in ein Geschäft für Ihren täglichen oder wöchentlichen Einkauf. Je nach Geschäftstyp und -größe stehen dort bis zu 40.000 Produkte, die alle rufen: Kauf mich!

In der halben Stunde, die Sie durchschnittlich in einem sehr gut sortierten Supermarkt verbringen, nehmen Sie laut Marktforschung 11.000 Produkte wahr. Das bedeutet, alle 0,16 Sekunden sehen Sie einen anderen Artikel, jede Sekunde demnach 6 Produkte.

Es kommt aber nur das Produkt bei Ihnen durch, das es geschafft hat, Ihre Aufmerksamkeit zu erregen. Im Idealfall wird es dann von Ihnen gekauft und zu "Ihrem" Produkt, weil der Inhalt das hält, was die Verpackung Ihnen versprochen hat.

Dann werden Sie die vom Hersteller über alles gewünschte Markenloyalität entwickeln und das Produkt auch immer wieder kaufen.

Wahrscheinlich werden Sie sogar noch mehr tun. Da Sie ja mit Ihrem Produkt glücklich und zufrieden sind, werden Sie weitere Produkte dieser Marke kaufen.

Welche Anforderungen werden heute an die Verpackung gestellt, und welche Faktoren machen ein Produkt zu einer erfolgreichen Marke?

Die Industrie

will ein Packungsdesign, das absolut eigenständig und aufmerksamkeitsstark ist, mit dem eine problemlose Listung im Handel erzielt wird, das vom Verbraucher dauerhaft gekauft wird und kostengünstig zu produzieren ist.

Der Handel

will nur Produkte, die sich optimal drehen und ihm eine sehr gute Marge versprechen. Dies geht einher mit einer optimalen Ausnutzung der Regalfläche.

Der Konsument

will ein Produkt und damit ein Produktdesign, mit dem er sich identifizieren kann und dessen Convenience-Faktor sehr hoch ist;
eine Visitenkarte für sich selbst, die er nach außen präsentieren kann (in Österreich stehen ca. 4 Millionen vierrädrige Visitenkarten vor den Häusern und in den Garagen)
ein ökologisch vertrauenswürdiges Produkt
eine starke Marke und ein prägnantes Markendesign.

Das Packungsdesign erfüllt diese Anforderungen über

Farben
Typographie
bildliche Darstellungen
Formgebung
Material und Oberflächenbeschaffenheit
Packungssysteme und -techniken.

Eines muss man immer berücksichtigen: Die Packung ist ein extrem wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix. Sie macht in ihrem Feld die Markenkommunikation. Man darf sie jedoch nicht gänzlich alleine lassen, sondern muss alle Synergien zwischen Packung, klassischer Werbung, Promotions, ... nutzen. Erst dann nutzt das Produkt der Industrie, dem Handel und dem Endverbraucher.

Sehen wir uns drei Design- und Markenbeispiele an, die auf unterschiedliche Weise zeigen, wie die Packung als Kommunikationsmedium genutzt wird:

Ritter Sport

Jeder weiß, dass Ritter Sport quadratisch, praktisch und gut ist. - Und dass man nicht wie bei anderen Schokoladen lange herumnesteln muss, um sie auf zu machen. Einfach knacken, schon ist die Packung auf und der erste Riegel lacht einen an.

Die Form und das Logo (durchgängig Blau auf Weiß im goldenen Rahmen) bilden einen starken, visuellen Markenkern, der das farbige Sortiment ordnend trägt.
Die Form und das Logo (durchgängig Blau auf Weiß im goldenen Rahmen) bilden einen starken, visuellen Markenkern, der das farbige Sortiment ordnend trägt.

Dieser starke optische Anker ermöglicht es auch neuen Produkten (z.B.: XXL) oder aktualisierenden "Saisonprodukten", sich um das Kernprodukt (100 g Tafeln) an zu siedeln, von der starken Marke zu profitieren und die Marke ihrerseits zu beleben.

Das Bild von Ritter Sport verändert sich, aber die Identität der Marke bleibt gewahrt.
Als für Ritter Sport zu besetzendes und zuordenbares Element wurde der knackige (abgeknickte) Schokoladenriegel auf der Packung kreiert.

Parfum Gaultier

Auf einem hart umkämpften Markt, der jedes Jahr mit einer Vielzahl neuer Produkte aufwartet, sollte eine neue Marke dauerhaft etabliert werden. Dazu war ein außergewöhnliches Design notwendig, das sowohl im Handelsregal als auch im Badezimmer auffällt.

Zielgruppe sind neuen Düften und Gestaltungen gegenüber aufgeschlossene junge Frauen.

Die Designer wählten einen Flakon, der einen idealisierten Frauenkörper zeigt. Zeitlos und trotzdem hochmodern. Allein für sich betrachtet ein hervorragender Flakon.

Es wurde allerdings noch weitaus mehr gemacht. Anstatt einer Umverpackung aus einem klassischen Material wurde eine glänzende, gerillte, eigentlich "antiquierte" Dose aus Weißblech ausgewählt. Gerade dieser Material-Mix und die Art der Darstellung hoben das Parfum aus dem Gesamtmarkt der Düfte. Auch der Duft für Männer hatte diese Gestaltung.

Die Parfummarke Route 66 hat das Verpackungselement "Blechdose" kopiert.

Nestle LC1 Mit dem neuen probiotischen Joghurt LC1 erschloss Nestle den Markt für Sauermilchprodukte. LC1 enthält ein Milchsäurebakterium mit dem Namen Lactobacillus acidophilus 1. Und davon bekam das Produkt seinen absolut lebensmittel-untypischen Namen LC1.
	Für das Packungsdesign wurde ein eher technischer Auftritt gewählt, der sowohl von den Schriftzügen, der Symbolik als auch den Farben gar nicht in die Lebensmittelphilosophie passte. Die Farben Blau und Silber überwiegen. Für diesen Markt völlig neu. Nestle hat es mit LC1 geschafft, in den stagnierenden Joghurtmarkt neuen Schwung zu bringen, in dem gewohnte Sehweisen bereits am Produkt aufgebrochen wurden.
Die Produkteinführung wurde von einer Werbekampagne unterstützt, die LC1 einen Stammplatz in den Kühltheken brachte, der auch heute noch gegenüber den Mitbewerbern behauptet wird. Diese drei Beispiele belegen sehr anschaulich, welch wichtige Funktion der Packung in der erfolgreichen Kommunikation für ein Produkt zufällt. Sie ist der Kern der Marke! Im Zusammenspiel mit werblichen Aktivitäten müssen Marketingleute und Designer stets darauf achten, dass das Packungsdesign von langer Lebensdauer ist und im Idealfall nur noch Modifizierungen unterzogen wird.
Kampagnen sind vergänglich, starke Marken bleiben bestehen
Mit dem Thema Material-Mix sollte man sich in Zukunft intensiver auseinander setzen. Die Verwendung von ungewohnten Packstoffen und Packstoffkombinationen birgt mit Sicherheit hervorragende Möglichkeiten, Produkte schon heute im Regal neu zu beleben und von den Mitbewerbern zu differenzieren.

Virtuelle Verpackungen Bis vor wenigen Jahren hatte jede Verpackung einkonkretes Produkt hinter sich. Die Verpackung konnte man anfassen, das Produkt konnte man spüren. Die Entwicklung des Internet lässt eine neue Art Marken entstehen. Sie sind virtuell und deshalb sind es auch ihre Verpackungen.
	Bank 24 ist ein Beispiel dafür. Sie ist ein virtuelles Unternehmen, niemand kann es anfassen oder besuchen - außer per Telefon oder per Computer. Dennoch hat sie eine kommunikative "Verpackung" erhalten, die den Markenkern sichtbar macht: die rote 24 signalisiert jedem, dass hier alle wesentlichen Bankleistungen 24 Stunden am Tag zur Verfügung stehen.
	Das @ in e@sybank symbolisiert den Dienstleistungszugang Internet, easy die problemlose Nutzung und bank die Tätigkeit.

Zwei Klassiker der Packungsgestaltung

Die Coca-Cola-Flasche - Sinnbild einer Marke

29 Jahre nach der Erfindung des Getränks führte Coca Cola die Flasche mit dem Hüftschwung, die "Mae-West-Flasche" ein . Sie sollte Coca Cola genauso stark symbolisieren wie das Schriftlogo und dadurch eine Sonderstellung der Marke sichern.

Der Designer Raymond Loewy nannte die "perfekt geformte" Flasche "aggressiv weiblich" - sie besitze "zwanzig clever kaschierte Tricks um verführerisch und befriedigend in der Hand zu liegen".

Harald Hirsch, der Anwalt von Coca Cola, war weniger poetisch, dafür um so direkter in der Anzeigenwerbung: "Wir haben die Piraten der Branche abgefüllt. Sie haben die alte Flasche und das Etikett von Coca Cola nachgemacht, aber die neue können sie nicht nachmachen, sie ist patentiert".

Nivea - Geborgenheit und Vertrauen

Mit dem Schriftzug und der Metall-Dose verbindet sich die lange Tradition dieser Marke, der Gedanke der Zuverlässigkeit, des Vertrauens und hoher Produktqualität zu einem fairen Preis.

Zur Reinerhaltung des Logos hat Beiersdorf folgende Regeln aufgestellt:

Das Logo steht immer negativ auf blauem Grund; der Abstand zwischen "N" und "I" beträgt vier Fünftel der Dicke des "I"

Für den Laien sind dies unwichtige Kleinigkeiten, ein Markenpfleger hingegen weiß, dass es sich um keine Haarspaltereien handelt. Solche Regeln sind wichtig, damit die Logos verschiedener NIVEA-Produkte stets eine ähnliche Anmutung haben, die vom Verbraucher wieder erkannt wird. Ohne solche Regeln würde das Schriftbild mit der Zeit degenerieren.

Aussagen aus einem Interview, das William H. Lunderman, Vice President for Global Design bei Campbell Soup, dem Handelsmagazin CASH gab:
... Konsumenten wollen keine Produkte, die sozusagen überverpackt sind. Die einfachsten Dinge funktionieren am besten. Fehler passieren aber oft auch bei den sogenannten Sicherheitsverschlüssen. Die sind oft so sicher, dass sie ein älterer Mensch gar nicht aufbringt.
... Ziel für alle muss es sein, die Konsumenten bestmöglich zu bedienen. Verbraucherbedürfnisse haben demnach bei der Verpackung die Priorität Nummer 1.
... Ein interessantes Beispiel, wie reagiert wird liefert Nestle. Das Unternehmen hat Nescafe´ in einer Verpackung auf den Markt gebracht, die den Inhalt zu erhitzen versteht. Das ist also ideal für all jene, die unterwegs noch rasch eine Tasse heißen Kaffee genießen möchten, aber keine Kaffeemaschine in der Nähe haben. - Wir selbst haben in den USA eine gesunde Suppe als Alternative zum Morgenkaffee auf den Markt gebracht. Sie wird in der Mikrowelle erhitzt und kann aufgrund einer speziellen mundgerechten Öffnung direkt aus der Packung konsumiert werden.