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Verpackung als Informationsträger    ETIKETTEN

VERPACKUNG

Mister Gail Borden tat 1850 Kondensmilch in Konservenbüchsen und überzeugte die Konsumenten, dass verpackte Ware besser, weil sauberer, sei. Er kombinierte die sterile Büchse mit grüner Wiese und zufriedenen Kühen und suggerierte damit hohe Qualität.

Als erste verpackte Produkte gelten Uneeda-Biskuits, die 1898 in einer doppelt versiegelten Verpackung auf den Markt kamen. Die Werbung erwähnte nicht den Geschmack der Biskuits, sondern nur deren Schutz durch die Verpackung.

Der erste Laden, der nur verpackte Waren anbot, eröffnete 1907 in New York. Bald darauf gab es den Einkaufskorb, seit 1937 schieben die Konsumenten den Einkaufswagen vor sich her.
 
Seit 60 Jahren bringt die Firma HAAS ihre PEZ-Zuckerl in Dispensern auf den Markt. Die Spender sind mit Köpfen von Disney-Figuren, der Simpsons, aus Star Wars, ... versehen. Für Sammler - und das sind Millionen - ist die Verpackung wichtiger als der Inhalt.

 
Studien weisen der Verpackung den größten Kaufanreiz zu. Auf die Frage "Welches Medium veranlasst Sie, ein Produkt wieder zu kaufen?" sprechen sich 45 % der Befragten für die Verpackung aus. Es folgen TV-Werbung (29 %), Anzeigen (15 %) und Plakate (10 %).

Die Verpackung soll möglichst viele Sinne ansprechen: Neben Form, Farbe, Aufdruck gehört auch die Materialwahl zum Gesamteindruck. Wird bei den Automobilherstellern am Geräusch der zufallenden Türen und des Motors gefeilt, ist es bei manchen Lebensmittelverpackungen das beim Öffnen entstehende Geräusch ( die Flasche mit dem "Plopp" /  "Zisch" frisch / "Knack" dir eine Ecke ab).

Ein Produkt, dessen Qualität an seinem Aussehen erkennbar ist, kann mittels eines in die Verpackung eingebauten Sichtfensters bessere Verkaufszahlen erreichen. Ganz oder teilweise durchsichtige Verpackungen helfen Analphabeten und Sprachunkundigen bei ihren Kaufentscheidungen. Gleiches gilt für die Abbildung der Ware auf der Verpackung.

Material und Farbe der Verpackung müssen sich auch nach den Transportumständen, Umwelteinflüssen und Lagerbedingungen richten.

 

Gehen Sie in ein Geschäft für Ihren täglichen oder wöchentlichen Einkauf. Je nach Geschäftstyp und -größe stehen dort bis zu 40.000 Produkte, die alle rufen: Kauf mich!

In der halben Stunde, die Sie durchschnittlich in einem sehr gut sortierten Supermarkt verbringen, nehmen Sie laut Marktforschung  11.000 Produkte wahr. Das bedeutet, alle 0,16 Sekunden sehen Sie einen anderen Artikel, jede Sekunde demnach 6 Produkte.

Es kommt aber nur das Produkt bei Ihnen durch, das es geschafft hat, Ihre Aufmerksamkeit zu erregen. Im Idealfall wird es dann von Ihnen gekauft und zu "Ihrem" Produkt, weil der Inhalt das hält, was die Verpackung Ihnen versprochen hat.

Dann werden Sie die vom Hersteller über alles gewünschte Markenloyalität entwickeln und das Produkt auch immer wieder kaufen.

Wahrscheinlich werden Sie sogar noch mehr tun. Da Sie ja mit Ihrem Produkt glücklich und zufrieden sind, werden Sie weitere Produkte dieser Marke kaufen.

Welche Anforderungen werden heute an die Verpackung gestellt, und welche Faktoren machen ein Produkt zu einer erfolgreichen Marke?

Die Industrie
  • will ein Packungsdesign, das absolut eigenständig und aufmerksamkeitsstark ist, mit dem eine problemlose Listung im Handel erzielt wird, das vom Verbraucher dauerhaft gekauft wird und kostengünstig zu produzieren ist.
Der Handel
  • will nur Produkte, die sich optimal drehen und ihm eine sehr gute Marge versprechen. Dies geht einher mit einer optimalen Ausnutzung der Regalfläche.
Der Konsument
  • will ein Produkt und damit ein Produktdesign, mit dem er sich identifizieren kann und dessen Convenience-Faktor sehr hoch ist;
  • eine Visitenkarte für sich selbst, die er nach außen präsentieren kann (in Österreich stehen ca. 4 Millionen vierrädrige Visitenkarten vor den Häusern und in den Garagen)
  • ein ökologisch vertrauenswürdiges Produkt
  • eine starke Marke und ein prägnantes Markendesign.
Das Packungsdesign erfüllt diese Anforderungen über
  • Farben
  • Typographie
  • bildliche Darstellungen
  • Formgebung
  • Material und Oberflächenbeschaffenheit
  • Packungssysteme und -techniken.
Eines muss man immer berücksichtigen: Die Packung ist ein extrem wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix. Sie macht in ihrem Feld die Markenkommunikation. Im Vorfeld des Verkaufs leisten klassische Werbung, Promotions, ... die Arbeit der Verkaufsanbahnung.

BESTE VERPACKUNG: in D, CH, Ö
Das Deutsche Verpackungsmuseum wählt jeweils im Oktober die "Verpackung des Jahres" www.verpackungsmuseum.de
Das Österreichische Institut für Verpackungswesen vergibt jährlich den "Staatspreis für Konsumverpackung" + den "Staatspreis für Transportverpackung". www.verpackungsinstitut.at
Das Schweizerische Verpackungsinstitut verleiht dem Sieger des Schweizerischen Verpackungswettbewerbs den  "SWISS STAR" www.svi-verpackung.ch

Sehen wir uns drei Design- und Markenbeispiele an, die auf unterschiedliche Weise zeigen, wie die Packung als Kommunikationsmedium genutzt wird:

Ritter Sport
 
Jeder weiß, dass Ritter Sport quadratisch, praktisch und gut ist. - Und dass man nicht wie bei anderen Schokoladen lange herumnesteln muss, um sie auf zu machen. Einfach knacken, schon ist die Packung auf und der erste Riegel lacht einen an.
Die Form und das Logo (durchgängig Blau auf Weiß im goldenen Rahmen) bilden einen starken, visuellen Markenkern, der das farbige Sortiment ordnend trägt.
Die Form und das Logo (durchgängig Blau auf Weiß im goldenen Rahmen) bilden einen starken, visuellen Markenkern, der das farbige Sortiment ordnend trägt.

Dieser starke optische Anker ermöglicht es auch neuen Produkten (z.B.: XXL) oder aktualisierenden "Saisonprodukten", sich um das Kernprodukt (100 g Tafeln) an zu siedeln, von der starken Marke zu profitieren und die Marke ihrerseits zu beleben.
Das Bild von Ritter Sport verändert sich, aber die Identität der Marke bleibt gewahrt.
Als für Ritter Sport zu besetzendes und zuordenbares Element wurde der knackige (abgeknickte) Schokoladenriegel auf der Packung abgebildet.

 

Parfum Gaultier
Auf einem hart umkämpften Markt, der jedes Jahr mit einer Vielzahl neuer Produkte aufwartet, sollte eine neue Marke dauerhaft etabliert werden. Dazu war ein außergewöhnliches Design notwendig, das sowohl im Handelsregal als auch im Badezimmer auffällt.
Zielgruppe sind neuen Düften und Gestaltungen gegenüber aufgeschlossene junge Frauen.
Die Designer wählten einen Flakon, der einen idealisierten Frauenkörper zeigt. Zeitlos und trotzdem hochmodern.
Allein für sich betrachtet ein hervorragender Flakon.
Es wurde allerdings noch weitaus mehr gemacht. Anstatt einer Umverpackung aus einem klassischen Material wurde eine glänzende, gerillte, eigentlich "antiquierte" Dose aus Weißblech ausgewählt. Gerade dieser Material-Mix und die Art der Darstellung hoben das Parfum aus dem Gesamtmarkt der Düfte. Auch der Duft für Männer hatte diese Gestaltung.
Die Parfummarke Route 66 hat das Verpackungselement "Blechdose" kopiert.

 

Shelf Ready Packaging (SRP)
 
In einer "Handelsgerechten Regalverpackung" ist die Ware bereits für die Präsentation am POS vorbereitet. Sie sorgt für
  • sicheren Transport
  • einfaches Einräumen in ein Regal
  • optisch ansprechende Präsentation der Ware

Im Geschäft wird der lediglich für den Transport benötigte Teil der Verpackung entfernt und die Produkte, gehalten vom verbliebenen Teil des Kartons, ins Regal geschoben.   Bild: WEBSCHOOL

 

Eine Form mit hohem Wiedererkennungswert:
In der konischen Flasche mit dem Minifassungsvermögen von 0,02 l wird der Kräuterlikör KUEMMERLING präsentiert. Rund 1,2 Millionen Stück laufen täglich aus der Produktion in Bodenheim bei Mainz.
Wie die meisten alkoholischen Kräuterschnäpse schmeckt er bitter, reiht sich damit in die Klasse der - nach quantitativen Ernährungsdesastern - hoffnungsvoll konsumierten "Magenbitter".

 

Getränkeproduzenten im Premiumsektor setzen auf das Material GLAS. Glas lässt den Inhalt wertvoller erscheinen. Bei der Flaschenform setzt man auf ungewöhnliche Form. Der Kostenvorteil der genormten "Einheits-Pfandflasche" geht verloren, dafür entfällt der Reinigungsaufwand. Ab ins Altglas.
Die Farbe der Flasche, ihre Transparenz und die Prägefähigkeit von Glases lassen den Designern großen Spielraum.
 
1 2 3 4 5 6 Gasteiner* (1) und Römerquelle (2) füllten in Österreich als erste ihre Wässer in exklusive Flaschen. Vom italienische Karosserie-Designer Giorgetto Giugiaro ist der Entwurf für die Mineralwasserflasche s.Bernardo (3) von San Pelegrino. Jean Paul Gaultier - französischer Modeschöpfer - zeichnet für die Form der Evian-Flasche (4) verantwortlich.

Der "Red-Dot-Award 2009" für herausragendes Design, Kategorie Kommunikationsdesign, ging an die Bierflasche  von Bitburger (5). In den Flaschenhals ist der Slogan "Bitte ein Bit" geprägt. Design: Agentur Ropelius, Hamburg.
Ebenfalls in eigenen Flaschenformen bringen die Brauer Veltins (Prägung des Schriftzugs VELTINS im Flaschenhals) und Radeberger (Logo-Prägung auf der Flasche) ihr Bier in den Handel.
*erhielt 2009 den "Österreichischen Staatspreis für Konsumverpackung"

 

Was empfiehlt der Wasser-Sommelier? Zur Feier des Tages vielleicht bling h2O?
Das teuerste Wasser aus dem Sortiment?
Eher das Wasser in der teuersten Flasche. Schließlich ist der Markenname auf der satinierten Flasche mit Swarovski-Steinen "geschrieben".
Eine Flasche, gefüllt mit dem Wasser aus einer Quelle im US-Bundesstaat Tennessee, ist im
Getränkemarkt schon für 25,- bis 40,- Euro zu haben. In der Gastronomie ist es unter 60,- kaum zu haben. Wer sich traut, nimmt die Flasche mit.
 


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 1 Eher einem Parfum-Flakon als einer Getränkeflasche gleicht das Gefäß, in dem die norwegische Marke VOSS (dt. Wasserfall) ihr mineralarmes Gletscherwasser auf den Markt bringt. Material: Glas oder PET. Entwurf: Neil Kraft
Die unübliche Gebindegrößen - 375 ml, 500ml, 800ml - unterstreichen den Anspruch auf Exklusivität. Je nach Fassungsvermögen liegen die Preise zwischen 2,50 und 5,- €.
 
2 Der Markenname verweist auf die Herkunft: antipodes kommt aus Neuseeland. Dort wird es in den Rottoma Hills an der Otakiri Quelle abgefüllt.
Die Halbliter-Glasflasche ist der traditionellen, neuseeländischen Bierflasche nachempfunden.
 
 3 ELSENHAM positioniert sich selbst in der Wasser-Oberliga: 0,75 l kosten rund 6,- €. Die Form der Flasche und des Verschlusses sollen die extreme Sauberkeit des Wassers aus England betonen.

 

Verpackt wie Milch oder Fruchtsaft ist TASTING TONE, ein Haarfärbemittel des Produzenten von Luxuskosmetika Shiseido.
Die Tetrapakform soll Assoziationen zu täglich genutzten, unkompliziert verwendbaren Produkten erzeugen.

Billige Verpackung - teurer Inhalt, erzeugt ein Spannungsfeld mit starkem Understatement. Der Drehverschluss erinnert an Medikamenten- und Fruchtsaftflaschen.

 

Zwei Klassiker der Packungsgestaltung

Die Coca-Cola-Flasche - Sinnbild einer Marke

29 Jahre nach der Erfindung des Getränks führte Coca Cola die Flasche mit dem Hüftschwung, die "Mae-West-Flasche" ein . Sie sollte Coca Cola genauso stark symbolisieren wie das Schriftlogo und dadurch eine Sonderstellung der Marke sichern.

Der Designer Raymond Loewy nannte die "perfekt geformte" Flasche "aggressiv weiblich" - sie besitze "zwanzig clever kaschierte Tricks um verführerisch und befriedigend in der Hand zu liegen".

Harald Hirsch, der Anwalt von Coca Cola, war weniger poetisch, dafür um so direkter in der Anzeigenwerbung: "Wir haben die Piraten der Branche abgefüllt. Sie haben die alte Flasche und das Etikett von Coca Cola nachgemacht, aber die neue können sie nicht nachmachen, sie ist patentiert".

 

 Nivea - Geborgenheit und Vertrauen

Mit dem Schriftzug und der Metall-Dose verbindet sich die lange Tradition dieser Marke, der Gedanke der Zuverlässigkeit, des Vertrauens und hoher Produktqualität zu einem fairen Preis.

Zur "Reinerhaltung" des Logos hat Beiersdorf folgende Regeln aufgestellt:

  • Das Logo steht immer negativ auf blauem Grund;
  • der Abstand zwischen "N" und "I" beträgt vier Fünftel der Dicke des "I"
Solche Regeln sind wichtig, damit die Logos verschiedener NIVEA-Produkte ein einheitliches Bild zeigen und vom Verbraucher sofort der Marke zugeordnet werden.

 

Aussagen aus einem Interview, das William H. Lunderman, Vice President for Global Design bei Campbell Soup, dem Handelsmagazin CASH gab:
... Konsumenten wollen keine Produkte, die sozusagen überverpackt sind. Die einfachsten Dinge funktionieren am besten. Fehler passieren aber oft auch bei den sogenannten Sicherheitsverschlüssen. Die sind oft so sicher, dass sie ein älterer Mensch gar nicht aufbringt.
... Ziel für alle muss es sein, die Konsumenten bestmöglich zu bedienen. Verbraucherbedürfnisse haben demnach bei der Verpackung die Priorität Nummer 1.
... Ein interessantes Beispiel, wie reagiert wird liefert Nestle. Das Unternehmen hat Nescafe´ in einer Verpackung auf den Markt gebracht, die den Inhalt zu erhitzen versteht. Das ist also ideal für all jene, die unterwegs noch rasch eine Tasse heißen Kaffee genießen möchten, aber keine Kaffeemaschine in der Nähe haben. - Wir selbst haben in den USA eine gesunde Suppe als Alternative zum Morgenkaffee auf den Markt gebracht. Sie wird in der Mikrowelle erhitzt und kann aufgrund einer speziellen mundgerechten Öffnung direkt aus der Packung konsumiert werden.

 

PET-Tragtaschen 

Als "Überverpackung" dienen sie als behelfsmäßige Transportmittel in doppeltem Sinn: im Inneren transportieren sie die Einkäufe, außen transportieren sie das Firmenlogo. Sie kosten zwischen 0 und 50 Cent.

Die Plastiktaschen der großen Diskonter müssen voluminöse (WC-Papier, Blumen) und schwere (Milch, Getränke) Waren aufnehmen ohne zu reißen. Mit zunehmender Tiefe (Hofer: 9 cm; SPAR: 22 cm) steigt ihre Aufnahme-kapazität und damit die Praxistauglichkeit.
 

Verpackungen auf Stärkebasis

Natürliche "Kunststoffe" aus Mais- oder Kartoffelstärke kommen als Verpackungsfolien, Frischhaltebeutel, Säcke und Tragtaschen zum Einsatz. Sie sind kompostierbar. Die Verrottungsdauer beträgt mehrere Wochen.
Produzent in Ö.: naku  www.naku.at


Ein paar Praxisbeispiele auf den Websites von Verpackungsdesignern:

                       

 

ETIKETT

Ist der wichtigste Informationsträger eines Produkts. Farbe und Gestaltung machen es auch zum Werbeträger, sorgen für die Wiedererkennung am POS.
Unterschiedliche Materialien, Kleber und Applizierungstechniken werden eingesetzt.

Selbstklebende Etiketten (Haftetiketten) werden händisch oder maschinell von einer Trägerfolie abgelöst und aufgeklebt. Haupteinsatzgebiet: Non-Food.

Nassleimetiketten befinden sich auf beinahe allen Bierflaschen. Sehr kostengünstig. Anfeuchten - aufkleben - fertig

Sleeve-Etiketten sind schlauchförmig und bestehen aus thermisch verformbarem oder elastischem Kunststoff. Sie werden über den Warenbehälter (z. B. Flasche) gezogen und passen sich entweder durch Erhitzen (Shrink Sleeves) oder aufgrund ihrer Elastizität (Stretch Sleeves) an die Form des Behälters an.
Verwendet man transparente Folien, ist die Flüssigkeit zu sehen, es entsteht der Eindruck, die Schrift wäre direkt auf das Glas gedruckt (Parfum- und Getränkeflaschen).

RFID-Etiketten ihr Einsatzgebiet  ist nicht das Marketing, sondern die Logistik. Infos zu RFID

 

Nach EU-Recht sind die Hersteller von Lebensmitteln verpflichtet, auf der Verpackung oder dem Etikett folgende Informationen gut lesbar anzubringen:     Quelle: www.bvl.bund.de
  • Verkehrbezeichnung: Name des Lebensmittels, Beschreibung des Produkts um es von anderen zu unterscheiden
  • Zutatenverzeichnis: Auflistung aller Zutaten absteigend nach ihrem Gewichtsanteil. Zutaten, die auf der Verpackung besonders hervorgehoben werden, müssen mit ihrem Prozentanteil aufgelistet werden. Die Angabe allergieauslösender Inhaltsstoffe ist Pflicht.
  • Mindesthaltbarkeitsdatum: Zeitpunkt, bis zu dem das Produkt seine Eigenschaften mindestens beibehält. Bei leichtverderblichen Lebensmitteln wird das Verbrauchsdatum angegeben, bis zu dem das Lebensmittel verzehrt werden sollte.
  • Füllmenge: Gewicht, Volumen oder Stückzahl des abgepackten Lebensmittels. Bei Lebensmitteln in Flüssigkeit wird zusätzlich das Abtropfgewicht angegeben
  • Herstellerangabe: Name + Anschrift des Herstellers, Verpackers oder des in der EU ansässigen Verkäufers
  • Los-/Chargennummer: Zuordnung der Lebensmittel zu einer Charge, die unter gleichen Bedingungen hergestellt wurde. So können Produkte bei einer Beanstandung im Handel leichter zurückgerufen werden.
  • Nährwerttabelle: nur vorgeschrieben, wenn nährwertbezogene Angaben ("fettarm") gemacht werden

 

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