Auf dieser Seite finden Sie allgemeine Bemerkungen zu diesem Bereich der Werbung. Zu detaillierten Informationen über die einzelnen Online-Werbeformen kommt man über die Linkleisten am Seitenanfang bzw. Seitenende.

Als in den zwanziger Jahren des vorigen Jahrhunderts das Radio in den USA zum Massenmedium wurde, brauchte es Werbung, um eine solide finanzielle Basis zu bekommen. Wie genau diese Werbung aussehen oder besser: sich anhören sollte, wusste zunächst niemand. Radiostationen verkauften Sendezeit in 10-Minuten-Blöcken, und so bekamen die Hörer zum Beispiel von Gilette eine Geschichte des Rasierens vom Mittelalter bis in die Neuzeit erzählt oder von Mister Haynes, dem Besitzer der Haynes Motor Company, die Geschichte der Haynes Motor Company.

Kein Wunder, dass viele Unternehmen dem neuen Medium gegenüber zurückhaltend waren. So zurückhaltend, dass der verzweifelte Besitzer einer Werbeagentur aus seiner eigenen Tasche 100 Dollar für 10 Minuten Sendezeit zum Thema Werbung hinblätterte. Die Hörerreaktionen beschränkten sich auf 25 Briefe und Telefonanrufe. Aber es sollte nicht lange dauern, bis sich die dem Medium adäquaten Werbeformen etablierten: Sponsoring, Produktion eigener Sendungen, Spots.

Im Internet wiederholt sich diese Geschichte. Die Informationsanbieter, das heißt die Medien, sind auf Werbung angewiesen, die werbenden Unternehmen sind dem Internet gegenüber skeptisch, die Werber wissen nicht, was sie mit 5 Megabyte anfangen sollen. Darum ist die Werbeoffensive im Internet um einiges zaghafter angelaufen, als sich viele erhofft hatten.

Welche Werbeform im Internet auch verwendet wird, verglichen mit dem großen Offline-Werbekuchen beläuft sich das Internet-Werbebudget auf ein paar Prozentchen. Wächst seit ein paar Jahren jedoch kräftig.

Suchgebundene Werbung ist die mit Abstand wichtigste Einnahmequelle für Internetfirmen. Dabei wird neben den Abfrageergebnissen in Suchmaschinen die zum Begriff "passende" Werbung angezeigt. Wer seine Werbung bei oft gesuchten Begriffen (Immobilien, Sex, Gesundheit, Computer, ...) auf der ersten Seite schalten möchte, zahlt dafür mehr, als bei selten verwendeten Suchworten.
Überlegener Marktführer bei den Einnahmen aus suchgebundener Werbung ist Google.
Mit PRINT ADS bietet Google seinen Werbekunden die Schaltung ihrer Anzeigen in 225 Zeitungen an.
DISPLAY ADS von Yahoo ermöglicht den Werbern Zielgruppen spezifische Anzeigen mit der Möglichkeit zum Direct Response ("jetzt kaufen", "reservieren", "bestellen") zu schalten. Zu diesem Zweck hat Yahoo im Jahr 2007 Blue-Lithium erworben.

Wie verrechnen?
Durch die nicht erfüllbaren Wachstumsprognosen im Online-Werbebereich sowie die ständig sinkenden Klickraten von Online-Werbemitteln, besonders der Banner müssen Site-Betreiber und Werber neue Verrechnungsmodelle finden. 

Der TKP (Tausend-Kontakt-Preis - ein sehr umstrittenes Kriterium; siehe Printwerbung), wie wir ihn aus dem TV- und Print-Bereich kennen, findet auch im Internet Verwendung. Wenn die User beim Besuch einer Seite eine Werbefläche sehen, wirkt sich dies aber bestenfalls auf das "Branding" aus.

Die Klickrate ist stark von der kreativen Gestaltung des Werbemittels abhängig. Banner mit expliziter Klickaufforderung ("Gratis", "Klick", "Nur heute",...) erzielen bessere Klickraten als Imagebanner. Aber viele der allerbesten Klickraten werden von Bannern erzielt, bei denen beinahe jeder Hinweis auf Produkt oder Absender der Botschaft fehlt (!!) - sieht man von der Webadresse dahinter ab.

Im Durchschnitt klicken nicht einmal ein Prozent aller Web-Benutzer Werbebanner an. Der Preis für einen Klick, genannt CPC (Cost per Click), liegt im unteren Cent-Bereich. Klicks auf Werbung in Suchmaschinen kosten bis zu 100 Cent.

Die US-Firma Adgregate hat eine Methode entwickelt, die es ermöglicht nach einem Klick in den Werbebanner in der aktuellen Website zu bleiben und trotzdem einen Kaufabschluss zu tätigen.   www.adgregate.com

Mit Online-Werbung wurde Google zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt (Umsatz 2009: 23,7 Mrd. $, Nettogewinn: 6,5 Mrd. $).
Die Suchmaschine verdient Geld mit Sponsored Links, das sind farblich unterlegte Links, die auf den Trefferseiten zuoberst bzw. am rechten Rand =AdWords gereiht sind. Neben CPC rechnet Google auch nach CPA (Cost per Action), d. h. nach erfolgter Geschäftsabwicklung zwischen User und werbendem Unternehmen, ab.
Die Werbenden können ihre Inserate an bestimmte Suchbegriffe, an bestimmte Websites oder an demografische Daten (siehe Geomarketing, Adressenhändler) der Anfragenden binden.

Mit einem Marktanteil von 81 % aller Suchanfragen weltweit ist Google die erfolgreichste Suchmaschine. Abgeschlagener Zweiter: Yahoo mit 9 % vor Microsofts Bing mit 6 %.
Auf dem US-Markt führt Google mit 65,4 % vor Yahoo 18 % und Microsofts Bing 9,9 %.   11/2009 ComScore

technische Messung ein Script in ihre Website integrieren. Eine OnSite-Befragung unter den Usern 14+ erhebt soziodemografische Daten ( Geschlecht, Altersgruppen, Bildungsniveau), eine telefonische Befragung sorgt für die dritte Auswertungsbasis.

Beim Aufruf der Website eines ÖWA-Teilnehmers werden Besucher eingeladen, OnSite-Fragen zu beantworten.
Beispiel:

Ausarbeitung der Fragen, Erstellung der Fragebögen und Auswertung der Antworten übernimmt der Markt- und Meinungsforscher  - Schwerpunkt Online-Forschung - INTERROGARE www.interrogare.de

Die Script-Statistik ermittelt folgende Beurteilungskennzahlen:

• PageImpressions - eine PageImpression stellt den Sichtkontakt eines Nutzers mit einer Seite eines Online-Angebots dar. Eine PageImpression wird nur dann gezählt, wenn die Seite eines Online-Angebots von einem Nutzer angefordert wird.
• Visits - Ein Visit definiert den Besuch eines Nutzers bei einem Online-Angebot. Er stellt einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang dar, bei dem zumindest eine Seite eines Online-Angebots abgerufen wird. Ein Visit umfasst daher eine oder mehrere PageImpressions.
• Unique Clients gibt die Zahl der Endgeräte an (PC, Mobiltelefon, ...), die auf einen Online-Dienst zugreifen und dabei ihre IP-Adresse "hinterlassen".

Wash and go
Oft dauert das Laden einer Seite endlos lange, weil sie eine aufwendig animierte Werbefläche beinhaltet. Als Gegenstrategie wurden "Wasch"-Programme entwickelt, welche Banner heraus filtern können. Allerdings muss man dabei in Kauf nehmen, dass auch Bilder oder Grafiken, die man eigentlich sehen wollte, weggefiltert werden.

Spamming
Paragraph 101 des österreichischen Telekommunikationsgesetzes verbietet unter anderem die Zusendung elektronischer Post zu Werbezwecken, sofern der Empfänger dazu nicht seine Zustimmung erteilt hat. "Spamming" (eine Zusammenziehung aus "to spill" - überlaufen lassen - und "to cram" - vollstopfen, überladen), darunter versteht man sowohl unverlangte Werbung als auch elektronische Massensendungen, ist daher verboten. Die Zustimmung kann jederzeit widerrufen werden. Wer gegen den § 101 verstößt, kann mit einem Strafsatz bis 36.336.- € belangt werden (§ 104 Abs. 3 TKG)

Im Oktober 2006 kam rightmedia in den Besitz von Yahoo. Im September 2007 bezahlte Yahoo für die Online-Werbefirma Blue-Lithium 330 Mio. $. Blue-Lithium setzt Cookies ein und hat sich damit Informationen zum Surfverhalten von etwa 150 Millionen Internetnutzern beschafft. Mit diesem Wissen können personalisierte Werbebotschaften auf Websites geschalten werden.
Ebenfalls 2006 übernahm Google die Video-Plattform Youtube. Zum Preis von 1,65 Milliarden $.

DoubleClick wurde im April 2007 von Google um 3,1 Mrd. $ gekauft. Damit hat Google sich Zutritt in ein bisher von ihm  nicht besetztes Marktsegment, die Display-Anzeigen (aufwändig und dynamisch gestaltete Werbeeinblendungen - Online-Banner und Bildanzeigen), verschafft. Microsoft blieb mit seinem 2 Mrd. $ Angebot zweiter Sieger.
Seit August 2007 versucht Google seine Ausgaben wieder zurück zu verdienen. Zunächst mit halbtransparenten  Werbebotschaften die in die Videos der Youtube-Partner eingeblendet werden. Wird die Werbung angeklickt, hält das Video an und der Werbeinhalt tritt in den Vordergrund. Ein erneuter Klick und das Video läuft weiter.
 

 
Im November 2009 erwarb Google zu einem Preis von 500 Mio. € (750 Mio. $, Kurs 13. 11. 09: 1 € = 1,5) die Agentur AdMob , einen Anbieter von Online-Werbeschaltungen auf Mobiltelefonen.
AdMob sammelt Banner + Videoclips seiner Kunden und überträgt sie auf die Smartphones von Personen aus der gewünschten Zielgruppe.

24/7 Real Media ging Anfang Mai 2007 an die britische WPP Group

aQuantive erworben von Microsoft sozusagen um jeden Preis - er betrug 6 Mrd. $  - im Mai 2007. Im Paket inbegriffen die Online-Marketing-Agentur Razorfish, die Microsoft 2009 verkauft.

Der Dienstleister Quattro ging Anfang 2010 für 300 Mio. $ an Apple. Seine Software war die Basis für iAd.
iAd wiederum erlaubt es Programmierern von iPhone- und iPad-Anwendungen Werbung in ihre Programme einzubinden. 60 % der daraus erzielten Werbeeinnahmen gehen an die Programmierer, 40 % kassiert Apple.

Aktuell ist nur noch ein erfolgreiches Werbeunternehmen zu haben: ValueClick - Börsenkurs am 16. 5 2007: 3,1 Mrd. $

Beispiele aus GEWINN, trend + NZZ

Inserenten müssen für ihre Werbeschaltung in Google nichts bezahlen. Erst, wenn ihr Werbelink angeklickt wird, bekommt Google Geld. Zwischen einem Cent und einem Euro, im Durchschnitt 30 bis 40 Cent je Klick. Wer mehr bezahlt, wird im rechten Abschnitt höher gereiht.
Über den Suchergebnissen gibt es maximal drei Einschaltungen. Diese Firmen haben Google die höchsten Klickpreise zugesagt. Dennoch "wandern" sie zuerst nach rechts, dort später nach unten und "verschwinden" schließlich ganz, wenn sie zu wenig angenommen werden.

RECHTSPROBLEME:

• Die Entscheidung, ob die Verwendung von Markennamen der Konkurrenz als AdWord bzw. Keyword für eigene Zwecke erlaubt ist, hat der deutsche Bundesgerichtshof an den Europäischen Gerichtshof weiter gereicht.
• Wer fremde Firmennamen als AdWord einsetzt, kann das zumindest in Deutschland ungestraft tun (BGH-Urteil  I ZR 30/07), wird jedoch mit Problemen rechnen müssen, wenn es sich dabei um eine geschützte Marke, oder ein ähnliches Produktsortiment handelt.
  In Frankreich hat Louis Vuitton gegen diese Praxis geklagt und von französischen Gerichten Recht bekommen. Die sahen eine Markenrechtsverletzung, wenn Anzeigen von Wettbewerbern oder gar Fälschern neben dem Ergebnis einer "Vuitton-Suchanfrage" angezeigt werden.
• An der Nutzung von AdWords, die branchenübliche, beschreibende Abkürzungen von fremden Markennamen sind, findet der BGH nichts auszusetzen. (BGH-Urteil  I ZR 30/07)

• In Österreich hat der OGH im Rechtsstreit "Wein & Co" gegen SPAR (www.weinwelt.at) entschieden, dass die Wort-Bild-Marke Wein & Co verletzt wird, wenn ihr Wortlaut für gleiche oder ähnliche Waren benutzt wird (Beschluss vom 20.3.2007, 17 Ob 1/07g). SPAR hatte den Begriff Wein & Co bei Google als AdWord gebucht, was dazu führte, dass bei Eingabe des Suchbegriffs Wein & Co der Link zu www.weinwelt.at vor der eigentlichen Trefferliste und damit vor dem Link zu  Wein & Co sichtbar wurde:
   
  
   
  Ob Markenrechte verletzt werden, wenn www.weinwelt.at lediglich in der rechten Anzeigenspalte vorgereiht ist, wurde nicht entschieden...

• ... damit befasst sich der OGH bald darauf (Beschluss vom 20.5.2008, 17 Ob 3/08b).
  Statt Wein & Co führte hier der Begriff Bergspechte zur Vorreihung der Konkurrenz. In diesem Fall jedoch auch in der rechten Anzeigenspalte.
  [Bergspechte Outdoor-Reisen + Alpinschule Edi Koblmüller hatten festgestellt, dass bei Eingabe der Suchbegriffe Bergspechte bzw. Edi Koblmüller in Google die Anzeigen von trekking.at erschienen.]
  Der OGH wandte sich an den EuGH und verlangte eine Vorab-Entscheidung. Die kam im August 2010. Ihr folgend urteilte der OGH, dass, wenn der durchschnittliche Internetnutzer nicht oder schwer erkennen kann ob die Anzeige vom Markeninhaber oder einer mit ihm verbundenen Firma oder aber von einem Dritten stammt, die Verwendung der fremden Marke als Schlüsselwort für Werbeanzeigen im Internet nicht zulässig ist.
• Die Entscheidung kam. Und zwar auf Anfrage eines französischen Gerichts (Rechtssachen C-236/08 bis C-238/08) im März 2010. Der zum LVMH-Luxus-Konzern gehörende Louis Vuitton hatte Google geklagt, weil die Suchmaschine als Schlüsselwort den Markennamen Vuitton verkauft hatte.
  Der EuGH sieht seitens Google das Markenrecht nicht verletzt, weil ein AdWord-Markenname nicht von Google selbst, sondern den Werbekunden verwendet wird.
  Allerdings muss Google die Verwendung des Markennamens als AdWord verweigern, wenn der Durchschnitts-Internetuser nicht erkennen kann, dass ein Dritter den Markennamen nutzt.

Wer keine Werbeanzeigen zum Suchergebnis des eigenen Markennamens möchte, muss an Google eine diesbezügliche Aufforderung richten und seinen Markenrechtsanspruch nachweisen.

• Um 33 % stieg der Wert der Online-Werbung von 2008 (87 Mio. €) auf 2009 (115 Mio. €) in Österreich.  Quelle: Focus Media Research
• Die Schweizer gaben 2008 für ONLINE-WERBUNG 75 Mio. Fr aus.  Quelle: Mediafocus
• 1,5 Mrd. investierten 2009 die deutschen Werber in ONLINE-WERBUNG. Gegenüber 2008 (1,3 Mrd. €) eine Steigerung um 18 %.  Quelle: Bitkom
  Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ermittelte eine Nettoumsatz von 764 Mio. € bei den ONLINE-WERBE-Ausgaben für 2009 (2008 754 Mio. €). 2009 wurden brutto 1,6 Mrd. € umgesetzt.
  Zenith Optimedia nennt als ONLINE-WERBEUMSATZ 2009: 2,69 Mrd. €
  Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) beziffert das Brutto-Onlinewerbevolumen¹ 2009 mit 4,1 Mrd. €. Der Anteil der digitalen Werbung am Gesamtwerbemarkt wird mit 16,5 % angegeben. Damit ist das Internet drittstärkstes Werbemedium (hinter TV und Zeitungen) in Deutschland.
  ¹Aufgeschlüsselt waren es 2009 2,17 Mrd. € für klassische Onlinewerbung, 1,62 Mrd. € für Suchwortmarketing, 300 Mio. € für Affiliate-Marketing.
• Google nahm 2006 von seinen Anzeigenkunden 10,6 Mrd. $ ein. Der Nettogewinn belief sich auf 3,1 Mrd. $
• In den USA flossen 2007 21 Mrd. $ in die ONLINE-WERBUNG. Quelle: Interactive Advertising Bureau
  Für 2009 rechnet der Marketing-Forscher eMarketer mit 24 Mrd. $.
• Weltweit beträgt der Anteil der ONLINE-WERBUNG am gesamten Werbekuchen 10 Prozent. Das waren im  Jahr 2008 50 Mrd. $. Quelle: Zenith Optimedia
  Laut Branchendienst Comscore hat YAHOO einen Marktanteil von 25 % bei Web-Display- Anzeigen (Bilder,  Animationen, Videoanzeigen). 75 % aller Ausgaben für Online-Textanzeigen in Verbindung mit Stichwortsuche kassiert GOOGLE.

  Werbeausgaben weltweit gesamt 2009: 291 Mrd. €  Quelle Nielsen
  Werbeausgaben D gesamt 2009 28,8 Mrd. (brutto) bzw. € 18,4 Mrd. € (netto, d.h. ohne Honorare, Werbemittelproduktion, Medienkosten). Quelle: ZAW