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Auf dieser Seite finden Sie allgemeine Bemerkungen zu diesem Bereich der Werbung. Zu detaillierten Informationen über die einzelnen Online-Werbeformen kommt man über die Linkleisten. Als in den zwanziger Jahren des vorigen Jahrhunderts das Radio in den USA zum Massenmedium wurde, brauchte es Werbung, um eine solide finanzielle Basis zu bekommen. Wie genau diese Werbung aussehen oder besser: sich anhören sollte, wusste zunächst niemand. Radiostationen verkauften Sendezeit in 10-Minuten-Blöcken, und so bekamen die Hörer zum Beispiel von Gilette eine Geschichte des Rasierens vom Mittelalter bis in die Neuzeit erzählt oder von Mister Haynes, dem Besitzer der Haynes Motor Company, die Geschichte der Haynes Motor Company. Kein Wunder, dass viele Unternehmen dem neuen Medium gegenüber zurückhaltend waren. So zurückhaltend, dass der verzweifelte Besitzer einer Werbeagentur aus seiner eigenen Tasche 100 Dollar für 10 Minuten Sendezeit zum Thema Werbung hinblätterte. Die Hörerreaktionen beschränkten sich auf 25 Briefe und Telefonanrufe. Aber es sollte nicht lange dauern, bis sich die dem Medium adäquaten Werbeformen etablierten: Sponsoring, Produktion eigener Sendungen, Spots. Im Internet wiederholt sich diese Geschichte. Die Informationsanbieter, das heißt die Medien, sind auf Werbung angewiesen, die werbenden Unternehmen sind dem Internet gegenüber skeptisch, die Werber wissen nicht, was sie mit 5 Megabyte anfangen sollen. Darum ist die Werbeoffensive im Internet um einiges zaghafter angelaufen, als sich viele erhofft hatten. Welche Werbeform im Internet auch verwendet wird, verglichen mit dem großen Offline-Werbekuchen beläuft sich das Internet-Werbebudget auf ein paar Prozentchen. Wächst seit ein paar Jahren jedoch kräftig. Suchgebundene Werbung ist die mit Abstand wichtigste
Einnahmequelle für Internetfirmen. Dabei wird neben den Abfrageergebnissen
in Suchmaschinen die zum Begriff "passende" Werbung angezeigt.
Wer seine Werbung bei oft gesuchten Begriffen (Immobilien, Sex,
Gesundheit, Computer, ...) auf der ersten Seite schalten möchte, zahlt
dafür mehr, als bei selten verwendeten Suchworten. Wie verrechnen? Der TKP (Tausend-Kontakt-Preis - ein sehr umstrittenes Kriterium; siehe Printwerbung), wie wir ihn aus dem TV- und Print-Bereich kennen, findet auch im Internet Verwendung. Wenn die User beim Besuch einer Seite eine Werbefläche sehen, wirkt sich dies aber bestenfalls auf das "Branding" aus. Was ist der Klick wert?Das Internet ist ein interaktives Medium, daher ist z. B. das Anklicken eines Banners mehr wert, als dessen bloße Betrachtung. Die Klickrate ist stark von der kreativen Gestaltung des Werbemittels abhängig. Banner mit expliziter Klickaufforderung ("Gratis", "Klick", "Nur heute",...) erzielen bessere Klickraten als Imagebanner. Aber viele der allerbesten Klickraten werden von Bannern erzielt, bei denen beinahe jeder Hinweis auf Produkt oder Absender der Botschaft fehlt (!!) - sieht man von der Webadresse dahinter ab. Im Durchschnitt klicken nicht einmal ein Prozent aller Web-Benutzer Werbebanner an. Der Preis für einen Klick, genannt CPC (Cost per Click), liegt im unteren Cent-Bereich. Klicks auf Werbung in Suchmaschinen kosten bis zu 70 Cent. Die US-Firma Adgregate
hat eine Methode entwickelt, die es ermöglicht nach einem Klick in den
Werbebanner in der aktuellen Website zu bleiben und trotzdem einen
Kaufabschluss zu tätigen.
Mit Online-Werbung wurde Google zu einem der
wertvollsten Unternehmen der Welt. Die Suchmaschine verdient Geld mit
Sponsored Links (sind farblich unterlegte Links, die auf den Trefferseiten
zuoberst bzw. am rechten Rand gereiht sind). Neben CPC rechnet Google auch
nach CPA (Cost per Action), d. h. nach erfolgter
Geschäftsabwicklung zwischen User und werbendem Unternehmen, ab. Die Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) liefert den Werbetreibenden aufschlussreiches Zahlenmaterial über die Anzahl der verkauften Printmedien. Damit können sie ihr Werbebudgets optimal einsetzen. |
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Im Internetbereich bietet die
Österreichische-Web-Analyse (ÖWA) eine
vergleichbare Auswertung an. Teilnehmer an der ÖWA (34 waren es im Rahmen der ÖWA Plus 2008 - 2. Quartal) müssen für die |
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technische Messung ein
Script
in ihre Website integrieren. Eine
OnSite-Befragung unter den
Usern 14+
erhebt soziodemografische Daten (
Geschlecht, Altersgruppen, Bildungsniveau),
eine telefonische Befragung
sorgt für die dritte Auswertungsbasis. Wash and go Spamming |
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