Merchandising

Als Merchandising werden absatzfördernde Maßnahmen durch Verteilen von Werbegeschenken und Verkaufen von Werbeartikeln bezeichnet. Am Anfang war die Tasche..... 1881 bedruckte ein amerikanischer Druckereibesitzer Taschen mit dem Namen von Firmen seiner Stadt und brachte deren Besitzer dazu, diese an ihre Kunden zu verteilen. .... dann kam der Kalender... 1906 gab es den ersten in Deutschland. Unter den Werbegeschenken hat der Werbekalender mit einem Anteil von 25 Prozent auch heute noch einen hohen Stellenwert. Merchandising-Produkte sind Träger der Werbebotschaft - des Firmennamens, Firmenlogos, der Markenbezeich-nung, ... - und sollen den Zielpersonen Nutzen bringen. Tun sie das nicht, werden sie nicht verwendet. Die teuerste Kampagne nützt nichts, wenn der Endabnehmer nicht auf diskrete Weise immer wieder an den "Geschenkgeber" erinnert wird. Ein Merchandising-Produkt auf dem Schreibtisch oder als nützlicher Helfer im Haushalt hält die "Beziehung" aufrecht.
Werbeartikel können tonnenweise unters Volk geschüttet (= Give-aways) oder sehr sparsam eingesetzt (z.B. "Pirelli-Kalender" Bild rechts) werden, was ihnen, wie im zweiten Fall, sogar Kultstatus einbringen kann.

Den kindlichen Sammeltrieb nutzen Unternehmen schon seit 150 Jahren um ihre Kunden emotional an ein Produkt zu binden (Bilder, Bildgeschichten, Kartenspiele, Bastelbögen, ...). Comic-Serien in den Tageszeitungen verfolgen das gleiche Ziel.

In den fünfziger Jahren des vorigen Jahrhunderts gab es in den Filialen der Lebensmittelkette JULIUS MEINL ein dünnes Blättchen, die MEINL-Kinderpost, mit den Abenteuern des "Meinl-Mohren", einer Comicfigur, deren Kopf auch heute noch das Firmenlogo darstellt. Die Meinl-Mohr-Geschichten waren bei den Kindern so beliebt, dass Mütter ihre Einkäufe wenigstens zum Teil beim "teuren Meinl" tätigten, damit sie ihre Kleinen mit den neuesten Bildgeschichten versorgen konnten. Die Erwachsenen fanden in der "MEINL-Post" (Jahresauflage 750.000 Stück) Informationen über Produkte aus dem Sortiment und deren Ursprungsländer. Spiele, Rätsel, Wettbewerbe und Bastelanleitungen enthält die Bröselpost, das Magazin für Kinder, herausgegeben von der Wiener Bäckerei Ströck.

Mickey Mouse war die erste Comicfigur von der eine ganze Serie Merchandising-Artikel produziert wurde. Sie ist bis heute auch die erfolgreichste und begleitet unseren Nachwuchs durch den ganzen Tagesablauf - alle Arten von Produkten für schulische Zwecke, Zahnbürsten und Becher, Tassen, Teller, Pyjamas, Bettwäsche, Armbanduhren, Shirts, ... . Mickeys Bild war und ist allgegenwärtig. Und nach diesem Erfolgsrezept wurden alle späteren Cartoon-Kollegen vermarktet: Superman, Bugs Benny, Biene Maja, Alf, Garfield, die Pokemons, Harry Potter, Shrek... .

2004/2005 folgte das Sammelkarten-Spiel Duel Masters. Zielgruppe sind Kinder zwischen 8 und 12 Jahren. Ursprung des Spiels war ein japanisches Comic. Die ersten Karten kamen im Mai 2002 auf den Markt. Im Oktober 2002 startete in "TV Tokio" die Fernsehserie Duel Masters. 2003 war Duel Masters Japans beliebtestes Spiel. Merchandising-Artikel, von der Bekleidung über Spielzeug bis zur Zahnbürste, finden reißenden Absatz. Ebenso wie Pokemons wurde auch Duel Masters von der US-Firma Wizards of the Coast entwickelt. Im Frühling 2004 starteten Spiel und Fernsehserie in den USA, im Herbst in Europa.

Verglichen mit den Merchandisingumsätzen der STAR-WARS-Helden sind alle anderen Film- und Comic-Figuren kosmische Staubkörner.
	Von 1977, da kam der erste Teil, der eigentlich der vierte (Episode IV) war, in die Kinos, bis zur Premiere des bislang letzten Teils ("Episode III") im Mai 2005, wurden Merchandisingprodukte um 9 Milliarden US-Dollar (7,2 Milliarden Euro) verkauft. Mit den Erlösen aus dem Absatz von Star-Wars-Games, Videos, CDs (Bild links) und DVDs werden die Umsätze auf 13 Milliarden US-Dollar geschätzt.

	Bildmotive aus der Serie zieren Unterwäsche, Pyjamas, T-Shirts, Pullis. Es gibt Puppen, Kostüme, Masken, Farbstifte und andere Schreibutensilien. Geschirr und Besteck. Rüstungen und Laserschwerter. Von den Guten und von den Bösen. Preislich macht das keinen Unterschied. Läppische 139 Euro kostet ein offiziell lizenziertes Lichtschwert (Bild links).

	Die Einnahmen aus ein paar Millionen Downloads von Star-Wars-Logos (Motivbeispiel Bild links) und Klingeltönen auf die Handys der Sternenjünger waren auch nicht zu verachten. In den Kinos gaben die Fans bis zum Start der Episode III mit Begeisterung weitere 3,4 Milliarden US-Dollar für Eintrittskarten aus. Für die Episode III sind Eintrittsgelder in der Höhe von mindestens 600 Millionen Euro prognostiziert.

Im Gegensatz zu "normalen" Werbeartikeln besitzen Merchandising-Produkte einen zusätzlichen, emotionalen Wert. Wer sie erwirbt, möchte sich ein Stückchen vom Image der abgebildeten Figur (Cartoon, Filmstar, ...) aneignen, seine ethische oder politische Einstellung (Amnesty, Che, Mao, ...), seine musikalische Ausrichtung oder finanzielle Leistungsfähigkeit zu erkennen geben.

In jedem Fall wird den Mitmenschen eine Botschaft mitgeteilt: "zu dieser Gruppe gehöre ich", "das ist meine Gesinnung", "diese Person ist mein Idol". Werden die Erwartungen der Anhänger, des Publikums, der Fans enttäuscht, richten sich deren Aggressionen gegen den Merchandising-Artikel, der dann weggeworfen, beschädigt, zerstört oder verbrannt wird.

	Großveranstaltungen wie Weltausstellungen, Weltmeisterschaften, Olympische Spiele, ... finanzieren sich zum Teil über den Verkauf von Merchandising-Produkten. Dafür wird ein mehr oder weniger originelles Maskottchen kreiert, das als Sympathieträger und Logo dient. Als erstes olympisches Maskottchen unterzog sich 1972 in München Waldi dieser Aufgabe. Bild links
Roots Canada Ltd. (www.roots.com) ist eines der weltweit bedeutendsten Unternehmen im Merchandising und auch auf dem Gebiet Sport-Merchandising sehr erfolgreich. Es war Ausstatter der Olympischen Spiele in Nagano (1998), Sidney (2000), Salt Lake City (2002) und Athen (2004). Anlässlich der Ski-WM 2001 in St. Anton wurde ein Plüschhase als Maskottchen gewählt. In zwei Größen - 25 cm und 40 cm - kam er auf den Markt. Die gesamte Produktpalette reichte von Sportartikeln über Textilien, Souvenirartikeln und Geschenken bis zu einer Kinderserie. Mit dem Merchandising für diese Veranstaltung war das Wiener Unternehmen MITRACO (www.mitraco.com) beauftragt, das seit 1978 (Fußball-WM in Argentinien) den Österreichischen Fußballbund (ÖFB) betreut. Auch die Vereine Rapid Wien und Austria Wien sind Mitraco-Kunden. Licensing = die Erlaubnis an Lizenznehmer Merchandising-Produkte zu verkaufen und ev. auch zu produzieren. Ein guter Merchandising-Artikel muss zum Image, CD und CI des Unternehmens passen längerfristig ohne Probleme verwendbar sein in der Öffentlichkeit erkannt und richtig zugeordnet werden können dem Käufer einen Imagetransfer verschaffen

Österreichische Fußballvereine versuchen mittels Merchandising ein bisschen Bares in ihre Klubkassen zu leiten. Mit Schals zum Beispiel. Haben alle Fan-Shops im Sortiment.

Zu beinahe identen Preisen. Die Anhänger von Sturm Graz zahlen für ihren Halswickel 14,50 Euro. Rapid, Austria Wien, Pasching und Wacker Tirol kassieren 15,- Euro pro Stück. Preise Sep. 06

Der mit dem Verkauf von Fan-Artikeln realisierbare Umsatz steigt mit dem sportlichen Erfolg. Österreichische Spitzenklubs schaffen in einer Saison zwischen 1,5 und 2,5 Millionen Euro.
Die Wiener Austria meldete für die erste Saisonhälfte 2007/08 Merchandisingeinnahmen von 540.000 €. HEUTE, 31. 1. 08

Wie damit in großem Stil Geld gemacht wird, zeigen europäische Großklubs wie Manchester United oder Real Madrid. Und mit Abstand Bayern München. Um den chinesischen Hoffnungsmarkt zu erschließen, engagierte Manchester United im Jänner 2004 den 18-jährigen Stürmer Dong Fangzhuo für eine Ablösesumme von 5,3 Millionen Euro vom chinesischen Verein Dalian Shide.

Im Geschäftsjahr 2003 verkaufte Manchester United Trikots und Fanartikel im Wert von 11,5 Millionen Pfund, was 7 Prozent des Umsatzes entsprach. Zum Vergleich: mit Werbung und Sponsoring wurden 34 Millionen Pfund eingenommen, 56 Millionen brachten die Fernsehübertragungsrechte und 70,5 Millionen die Eintrittsgelder der Matchbesucher. Siehe Bilanz!

Im Sommer 2003 wechselte der Spieler David Beckham für 35 Millionen Euro Ablöse von Manchester United zu Real Madrid. Der Transfer dürfte für die Spanier ein gutes Geschäft werden. Reals Marketing Manager erwartete aus dem Verkauf von Beckham-Trikots (Stückpreis 78.- Euro) bis 2006 Einnahmen von 140 Millionen Euro. Das waren große Erwartungen, wenn man bedenkt, dass Manchester United in der Saison 2002/03 mit dem Beckham-Leibchen 3,5 Millionen Euro einnahm. Als jedoch nach nur vier Monaten (September bis Dezember 2003) eine Millionen Trikots mit dem Beckham-Aufdruck verkauft waren (Einnahmen: 78 Millionen Euro) erwiesen sich die Umsatzprognosen sogar als zu tief angesetzt.
Die Absatzzahlen des Beckham-Trikots waren auch 2005 höher als die aller anderen Real-Stars zusammen.
Als Beckham 2007 seinen Vertrag mit Real nicht verlängerte, hatte er in den vier Jahren dem Klub lt. Berechnungen des Beraterunternehmens Deloitte 440 Millionen Euro Zusatzeinnahmen gebracht.
Bei seinem Vertragsabschluss mit L. A. Galaxy Anfang 2007 sicherte sich Beckham nicht nur ein Gehalt von 250 Millionen Dollar (für fünf Jahre) sondern auch die Exklusivvermarktung der Trikots mit seinem Namen. Das dürfte sich gelohnt haben, denn bereits vor seinem ersten Einsatz in einem Meisterschaftsspiel waren 250.000 Vorbestellungen für das Trikot getätigt worden.

Den Zugang zu den Märkten im Fernen Osten sollen Fernsehübertragungen und das Engagement asiatischer Spieler ermöglichen. Mit 8 Millionen TV-Zuschauern in Indonesien erreicht die Premier League eine höhere Zuseherzahl als in Japan (7Millionen) oder am britischen Heimmarkt (6 Millionen). Daher hat Manchester United in Jakarta eine Geschäftsstelle seines Megastores eröffnet.
Viele Indonesier sind Fans des italienischen Serie-A-Vereins Sampdoria, der 1993(!) eine indonesische Talente-Auswahl für ein ganzes Jahr in die Nachwuchsschule des Klubs eingeladen hatte.
2003 verpflichtete der FC Everton den chinesischen Nationalspieler Li Tie und konnte dadurch mit dem chinesischen Mobiltelefonhersteller Kejian einen Vertrag über eine Million Pfund jährlich für Trikotwerbung abschließen. Als "Nebenwirkung" wird seither die Website des FC Everton für die chinesischen Fans (in der Landessprache Mandarin) täglich von rund 500.000 Fans besucht.

An Spitzentagen erzielen die prominentesten englischen Vereine (Chelsea, Liverpool, Manchester United, ...) in ihren Fan-Shops Umsätze von ca. 300.000,- Euro.

Interessanter Gegensatz: Die Trikots mit den Namen der Spieler aus der international irrelevanten österreichischen Bundesliga sind europaweit die teuersten. Rapid-Wien verlangt 85 Euro, Real Madrid 80 Euro, Bayern München ab 60 Euro und Manchester United 52 Pfund (78 Euro).
Abbildungen in dieser Reihenfolge; Preise 09/ 2007

Die Merchandising-Einnahmen der sechs wichtigsten europäischen Fußballligen (England, Spanien, Deutschland, Frankreich, Italien, Holland) betrugen in der Saison 2007/08 615 Mio. €. Quelle: European Football Merchandising Report 11/2008
Premier League 171 Mio. €, Primera División 145 Mio. €, 1. Bundesliga 127 Mio. €, Ligue 1, Serie A 64 Mio. € , Eredivisie 22 Mio. €

	Die anlässlich von sportlichen Großereignissen entworfenen Maskottchen sind selten kreative Glanzlichter. Ob KINAS, das Symbol der Fußball-Europameisterschaft 2004 in Portugal, besonders gelungen ist, bleibt umstritten. 40 Euro für die 45 Zentimeter-Variante der Plüschfigur mussten die Andenkensammler dafür bezahlen. Zahlungsempfänger war der Europäische Fußballverband (UEFA).
Wahrscheinlich waren die 30 Euro für die Sechserpackung Kaffeetassen mit einem KINAS-Abbild besser angelegt.

	Der "offizielle" EM-Ball ROTEIRO wurde von Adidas entwickelt. Neben den üblichen Anforderungen wie Abrieb, Wasseraufnahme, Rücksprung u. s. w. musste seine Sichtbarkeit unter unterschiedlichsten Lichtverhältnissen "fernsehtauglich" sein. Allein im EM-Jahr wurden 6 Millionen Stück verkauft.
	Den Namen GALEO, ein typisch deutsches Wort, trug das Maskottchen der in Deutschland ausgetragenen Fußball-WM 2006. Von 25 cm (um € 19,95 -) bis 120 cm (um € 199,95) gab es den Löwen als bewegliche Figur zu kaufen. Natürlich war das nicht die einzige Variante. Als Anhänger (12 cm), Fenstersauger, Spardose, Etui für Schreibstifte wurde die Figur angeboten. Das Maskottchen im Nationaldress der WM-Favoriten war auf den Deckeln von Blechdosen abgebildet. Die Dosen enthielten Lutschbonbons, die dem Anlass entsprechend Sport-Bonbons hießen.
		Als Maskottchen für die Fußball-WM 2008 präsentierte die UEFA im September 2006 ein anonymes Figurenpaar. Es stammt aus der selben Werkstatt wie KINAS (EM 2004). Über drei Namenvorschläge durfte das interessierte Volk telefonisch (60 Cent pro Anruf) abstimmen: Zagi + Zigi / Flitz + Bitz / Flix + Trix. Vorsorglich hatte die UEFA alle sechs Begriffe als nationale Marken für die Nizzaklassen 38, 41 und 43 beim Eidgenössischen Institut für geistiges Eigentum angemeldet. Nach dem endgültigen Wahl von Flix + Trix meldete die UEFA Flix + Trix auch für die übrigen Nizzaklassen an.

Der Prinzessin-Diana-Gedächtnisfonds hat vergeblich beim britischen Patentamt Markenschutz für Bild und Namen der Prinzessin beantragt. Seit 1998 hat der Fonds die - gar nicht existierende - "Marke" Diana für mehrere Produkte, darunter Margarine und Kitschbärchen, frei gegeben. Die Merchandising-Einnahmen aus dieser Vermarktung betragen 80 Millionen Pfund.

Michael Gorbatschow hingegen, der letzte Generalsekretär der KPdSU, besitzt seit September 2003 die Markenrechte für seinen Namen.
Sehr "werbeträchtig" und daher hemmungslos unerlaubt verwendet wird der Name des Friedensnobelpreisträgers und ehem. Staatspräsidenten Nelson Mandela. Neben seinen echten Stiftungen versuchen auch falsche aus seinem Namen Kapital zu schlagen. Handels- und Gewerbebetriebe bedienen sich des Namens, seines Bildes und sogar seiner Häftlingsnummer 46 664. Mandela befindet sich in guter Gesellschaft: die Marke Mutter Teresa erleidet das gleiche Schicksal.

Den österreichischen Werbeartikelmarkt versorgen 200 Firmen, die sich einen Jahresumsatz von 240 Millionen Euro teilen. Neben dem Branchenführer Mitraco* (Wien, www.mitraco.com), teilen sich u. a. Kolibri (Ebreichsdorf, www.kolibri.co.at), Howorka (Wien), PAW (Wien, www.paw.at), Foccini (Wien, www.foccini.com), ... den Markt. Sie und ihre Mitbewerber ordern an den wichtigsten Messen für Werbeartikel in Düsseldorf, Frankfurt, Hongkong und Kanton. *Mitraco ist Merchandising-Partner des Österreichischen Fußballbundes. Das Sortiment für die Saison 2007/08 umfasst rund 500 Artikel. Darunter Herkömmliches wie Schals, Shirts, Kappen aber auch Fahnen als Bekleidung oder Dressen als Servietten.
	Bei PWG (Wels, www.pwg.co.at) kann auch übers Internet bestellt werden. Ein optisch gelungener, benutzerfreundlicher Online-Shop beinhaltet das gesamte Sortiment. Wer lieber im Angebot blättert, fordert über die Firmen-Website den Katalog an. Per Newsletter können sich Interessenten auf dem letzten Stand halten.

Kommt ein Logo geschwommen, ...

	Die Spezialität der Klagenfurter HIRSCH & Partner GmbH www.hirsch-magic-ideas.com sind Artikel, die sich die Unmischbarkeit von Glycerin und Wasser zunutze machen. Die Aggregate werden unterschiedlich gefärbt, was an sich schon tolle Effekte ergibt. Als zusätzlicher Gag können auch noch Festsubstanzen (z. B. in Form des Firmenlogos) eingebettet werden, die dann in den Flüssigkeiten herumschwimmen. Idee und Verfahren (Hirsch Liquid Technologie) sind durch ein EU-Patent geschützt.
Bild: Hirsch
Mousepads, Coasters, Promotioncards, Buttons, … werden am Klagenfurter Firmensitz entwickelt und produziert. Im HIRSCH-Sortiment finden sich auch „normale“ Merchandising-Produkte neben eher Seltenem, wie aufklebbaren Werbeuhren, individuellen Präsentationsmappen oder 3D-Schreibern.

	Ab Frühjahr 1937 durften sich die jugendlichen Kunden der Schuhmarke SALAMANDER an den gezeichneten Abenteuern von Lurchi, dem kleinen Feuersalamander erfreuen. Ablenkung und Motivation für den Besuch eines SALAMANDER-Geschäftslokals und der faden Anprobeprozedur.
	Sohn und Tochter Salamander / springen fröhlich umeinander. / Glücklich schaut die Mutter zu. / Papa liest in guter Ruh. / Alle tragen miteinander / Schuhe nur von Salamander.

Der Wert von Werbegeschenken richtet sich nach dem "Einfluss" der Beschenkten. Firmenchefs und Einkaufsver-antwortliche bekommen teurere Geschenke als deren Untergebene, wichtige Kunden mehr als umsatzschwache. Feuerzeuge, Schlüsselanhänger, Kugelschreiber, Kalender, T-Shirts, ... sind für Großabnehmer so günstig, dass sie in Massen verteilt werden. Ihre Werbewirksamkeit ist gering bis gar nicht vorhanden.


Schirme, Uhren, digitale Thermometer, Taschenrechner, ... haben eine weit besseren Werbewert. Der allerdings nur dann langfristig wirkt, wenn die Produkte von guter Qualität sind und daher den Beschenkten beim Gebrauch keinen Ärger verursachen.

Ein Götterpaar war Maskottchen der Olympischen Sommerspiele 2004 in Athen.
Für die Gestalt von Phevos (Phoebus) - in Blau, wie sich`s für Buben gehört - und Athena diente eine antike Keramikpuppe als Modell.

In Peking, Sommerspiele 2008, marschierten fünf Figuren - für jeden Kontinent eine - auf. Zu Fisch, Panda, tibetanischer Antilope und Schwalbe hat sich noch das Olympische Feuer in die Mitte gedrängt. Die Symbole wurden aus mehr als 650 Design-Vorschlägen gewählt.
Die Olympischen Winterspiele 2010 (in Vancouver, Kanada) lassen die Figuren SUMI, QUATCHI und MIGA als Werbebotschafter auftreten. Kommentar des Organisationskomitees: "Die Maskottchen repräsentieren die Menschen, die Geografie und den Geist von British Columbia und Kanada, während sie gleichzeitig das Wesen der Winterspiele 2010 personifizieren."

	Listig, Lustig, Lehrreich, so bringen die Kunden des Grazer Unternehmens FREYSPIEL ihre Werbebotschaften, Schulungsinhalte, Firmenimages und Online-Werbekampagnen an die Zielgruppen. Wir sind nun mal verspielt, unabhängig von Geschlecht und Bildung.
Wenn ein Logo, auf dreitausend Puzzleelemente zerschnipselt, nach stundenlangem Herumprobieren wieder entsteht, dann freut das den Tüftler. Und die Marketingabteilung. Die Produktpalette eines Produzenten - als Memory gestaltet - unterhält schon mindestens zwei Personen.

	Company Games – zum Beispiel auf Basis des zeitlosen Wirtschaftsspiels DKT (Bild ganz links) – verschaffen größeren Gruppen Unterhaltung. Spielfeld und Figuren des Klassikers „Mensch ärgere dich nicht“ können Kundenwünschen angepasst werden, denn auch modifizierte Versionen trüben nicht das Spielvergnügen (Bild links). Die Preise richten sich nach Umfang, Ausstattung und Stückzahl.
Abbildungen: freyspiel

Digitale Spiele sind Frequenzbringer im Online-Marketing. Man denke nur an MOORHUHN (Johnny Walker) oder CATCH THE SPERM (Schweizer Anti-Aids-Aktion). Die ERSTE BANK bietet auf spark7.com ein ganzes Sortiment von Spielen an. FREYSPIEL entwickelt in Zusammenarbeit mit Spieldesignern und -programmierern Digital Games für den Internetauftritt seiner Kunden. Für unterwegs, gegen den kleinen Spielehunger, gibt’s Give Away Games (Kreisel, Mini-Puzzle, Würfel, ...). Sortiment, Preisbeispiele und Online-Shop auf der Firmen-Website: www.freyspiel.at