MARKENGESCHICHTEN

Marken stellen den mit Abstand größten Vermögenswert eines Unternehmens dar. Je nach Branche schwankt dieser Wert zwischen 20 % und 94 % des gesamten Unternehmenswertes. Die ersten drei der weltweit 100 wertvollsten Marken waren lt. Studie

Interbrand´s, Best Global Brands 2006 - Coca-Cola (67 Mrd. $), Microsoft (57 Mrd. $) und IBM (56 Mrd $)
Interbrand´s, Best Global Brands 2007 - Coca-Cola (65,3 Mrd. $), Microsoft (58,7 Mrd. $) und IBM (57 Mrd $)
Interbrand´s, Best Global Brands 2008 - Coca-Cola (66,6 Mrd. $), IBM (59 Mrd $), Microsoft (59 Mrd. $)
Deutschland: 11. Mercedes (25,6 Mrd. $), 13. BMW (23,3 Mrd. $), 31. SAP (12,2 Mrd. $), 483. Siemens (7,9 Mrd. $)
Schweiz: 28. Nescafe (13 Mrd. $), 41. UBS (8,7 Mrd. $), 63. Nestlé (5,6 Mrd. $), 71. Rolex (5 Mrd. $), 79. Cartier (5 Mrd. $)
Österreich: keine Marke unter den ersten 100. Der Wert der auf Platz 100 gereihten Marke Visa (Financial Services) betrug 3,3 Mrd. $

2008 brachte Interbrand ein neues Produkt auf den Bewertungsmarkt: The Leading Luxury Brands widmete sich dem Markenwert der Luxusmarken. Eine fast rein europäische Angelegenheit, schaffte es doch nur die US-Marke Tiffany & Co. unter die ersten Fünfzehn:
1. Louis Vuitton (16,7 Mrd. €), 2. Gucci (6,4 Mrd. €), 3. Chanel (4,9 Mrd. $), 4. Rolex (3,8 Mrd. €), 5. Hermès (3,5 Mrd. €), 6. Cartier (3,2 Mrd. €), 7. Tiffany & Co. (3,2 Mrd. €), 8. Prada (2,7 Mrd. €), 9. Ferrari (2,7 Mrd. €), 10. Bulgari (2,5 Mrd. €), 11. Burberry (2,5 Mrd. €), 12. Dior (1,5 Mrd. €), 13. Patek Philippe (0,8 Mrd. €), 14. Prada (0,6 Mrd. €), 15. Ferragamo (0,5 Mrd. €).

Interbrand bemisst sein Ranking nach zwei Kriterien:

die Marke muss global und auf den wichtigsten Weltmärkten wirtschaftlich erfolgreich sein. ~ 1/3 des Ertrags muss im Ausland erzielt werden.
Die Marketing- und Finanzdaten der Unternehmen müssen ausreichend zugänglich gemacht werden.

Bei der Bewertung einer Marke werden von den Agenturen und Instituten ganz unterschiedliche Maßstäbe angelegt. Daher darf man bei deren veröffentlichten Ranglisten berechtigt skeptisch sein.
Kriterien für die Berechnung des Wertes einer Marke können sein:

Bekanntheit und Vertrauen in eine Marke. Ermittelt durch Konsumentebefragung
Wie stark ist das Wachstum des betreffenden Marktes einer Marke? Wie groß ist der Markt?
Welchen Marktanteil hat die Marke?
Wie stark ist die Marke international rechtlich abgesichert (Markeneintragungen, Gemeinschaftsmarke, ...)?
Ist das Image einer Marke stark genug, um Produkterweiterungen (line extensions) tragen zu können?
Welche Investitionen wären für den Neuaufbau einer bestimmten Marke erforderlich?

Seit 2001 erstellt BBDO Consulting ein Ranking der an der Deutschen Börse (DAX) notierten Marken und zieht dazu neun Bewertungsfaktoren heran:

Umsatzprofitabilität der Marke
Entwicklungsperspektiven
Internationale Ausrichtung
werbliche Unterstützung
Stärke der Marke innerhalb der Branche
Markenimage
korrigiertes Ebit (durchschnittlicher Ertrag vor Steuern und Abschreibungen der letzten drei Jahre)
Umsatzentwicklungspotential
Bewertungen von Markenexperten aus Wissenschaft und Praxis

10 Grundsätze zur monetären Markenbewertung hat das Brand Valuation Forum, eine gemeinsame Initiative von führenden Markenbewertern unter dem Dach der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens und der G·E·M, in einer Broschüre herausgegeben.

Literatur: Alexander Schimansky "Der Wert der Marke" (ISBN-13: 9783800629848, Verlag: Franz Vahlen)
Das Buch gibt u. a. einen detaillierten Überblick über relevante Ansätze zur Markenanalyse und Markenbewertung und stellt alle namhaften Verfahren im deutschsprachigen Raum, die in den letzten 15 Jahren entwickelt worden sind, vor.

Das Marktforschungsinstitut Millward Brown Optimor veröffentlichte 2006 ein ganz anderes Ergebnis:
Microsoft (62 Milliarden US$ - Marktwert im Okt. 2007 284 Mrd. US$), General Electric (55,8 Milliarden US$ - Marktwert im Okt. 2007 431 Mrd. US$), Coca-Cola (41,4 Milliarden US$), China Mobile (39 Milliarden US$), Marlboro (38,5 Milliarden US$), Wal-Mart (37,5 Milliarden US$), Google (37,4 Milliarden US$ - Marktwert im Okt. 2007 193 Mrd. US$), IBM (36 Milliarden US$), Citibank (31 Milliarden US$), Toyota (30 Milliarden US$).
2007 blieben die ersten Zehn des Vorjahres unter sich. Es gab nur "interne" Verschiebungen:
Google (66 Milliarden US$) führte vor General Electric (62 Milliarden US$), Microsoft (55 Milliarden US$), Coca-Cola (44 Milliarden US$), China Mobile (41 Milliarden US$), Marlboro (39 Milliarden US$), Wal-Mart (37 Milliarden US$), Citibank (34 Milliarden US$), IBM (34 Milliarden US$), Toyota (33 Milliarden US$).

Die höchstdotierte österreichische Marke (muss sich zu mindestens 45 % in österreichischem Besitz befinden) ist - lt. Studie Marken Wert 2006 des European Brand Institutes - RED BULL (Markenwert 12,5 Milliarden US$). Mit großem Abstand folgt an zweiter Stelle SWAROWSKI (5,7 Milliarden $). Die Reihung bis Platz fünf komplettieren SPAR (4 Milliarden $), ÖBB (3,4 Milliarden $) und CASINOS AUSTRIA (3,1 Milliarden $). €-Kurs 1,25 Näheres zur Ermittlung des Markenwerts auf der Website der verantwortlichen Agentur RNG Consulting www.rng.at
Marken Wert 2007 - sieht bei den österreichischen Marken erneut RED BULL (Markenwert 14,2 Mrd. $) an der Spitze. SWAROWSKI (6,2 Mrd. $) und RAIFFEISEN (3,4 Mrd. $) belegen die Plätze 2 und 3, SPAR und A1 komplettieren die ersten fünf. €-Kurs 1,3
Marken Wert 2008 - wieder mit RED BULL (Markenwert 18 Mrd. US$) an der Spitze. Weiter in der Reihung ging es mit SWAROWSKI (7,5 Mrd. $), RAIFFEISEN (4,5 Mrd. $) SPAR (4 Mrd. $) und CASINOS AUSTRIA (3,9 Mrd.).

Die europäischen Marken reihte das European Brand Institute für
2007 nach ihrem Wert wie folgt:
NOKIA (Markenwert 44,6 Mrd. $), VODAFONE (28,5 Mrd. $), MERCEDES-BENZ (28,3 Mrd. $), DEUTSCHE BANK (23,2 Mrd. $), TELEFONICA MÓVILES (22,5 Mrd. $). An zwölfter Stelle RED BULL (15 Mrd. $). €-Kurs 1,38 am 18. 9. 2007
2008 nach ihrem Wert wie folgt:
NOKIA (Markenwert 53,9 Mrd. $), VODAFONE (34,0 Mrd. $), MERCEDES-BENZ (30,1 Mrd. $), LOUIS VUITTON (27,8 Mrd. $), DEUTSCHE BANK (25,6 Mrd. $). An zwölfter Stelle RED BULL (16,9 Mrd. $). €-Kurs 1,41 am 17. 9. 2008

Im Paket, alphabetisch gereiht, bestimmt das englische Unternehmen SUPERBRANDS^® 50 Marken eines Landes und verleiht ihnen den Titel SUPERBRAND. In Österreich erstmals am 12. Feber 2007.
Interessant ist der Ablauf: Zuerst werden die Marken ausgewählt, dann von der Wahl verständigt und zur Teilnahme eingeladen (so zu lesen auf der Website www.superbrands-austria.at).

Konsumenten versprechen sich von einem Markenartikel eine besondere Leistung oder Qualität und sind deshalb bereit dafür ein einen höheren Preis zu bezahlen. Die Quote der markenaffinen Bevölkerung beträgt 70 %.

Besonders starke Marken erreichen einen Wert, der mehr als das Doppelte des Umsatzes des Unternehmens beträgt. Computerhersteller erzielen - bei gleichem Nutzen - im Durchschnitt 55 % Mehrerlös und damit ein Mehrfaches des Gewinns, den Anbieter ohne Marke erzielen können. Unternehmen, die ihre Markenbindung um 5 % erhöhen, können zwischen 35 % und 100 % Gewinnsteigerung erzielen.

Die weltweit umsatzstärksten Konsumgütermarken

Nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens AC Nielsen erreichen nur 43 Konsumgütermarken einen Jahresumsatz von mindestens 1 Milliarde $ und können damit als "Global Players" bezeichnet werden. Zwar waren mehr als die Hälfte der untersuchten 200 Marken weltweit vertreten, aber nur diese 43 erfüllten die Kriterien (mind. 1 Milliarde $ Gesamtumsatz in 12 Monaten, messbare Präsenz in den vier Hauptregionen (Lateinamerika, Asien/Pazifik, Nordamerika sowie Europa/Naher Osten/Afrika) und mindestens 5 % Umsatz außerhalb des Heimmarktes. Die meisten Konsumgütermarken, die diese Kriterien erfüllen, sind den Getränken zuzurechnen; es folgen Snack- und Tabakmarken.

Die 43 eruierten Marken gehören 23 Herstellern; davon haben 7 (mit 8 der Marken) ihren Geschäftssitz in Europa (Beiersdorf, Danone, Diageo, Ferrero, Heineken, L`Oreal und Nestle).

Beispiele für die Aufteilung der Marken nach Produktgruppen:

Kohlensäurehaltige Getränke: Coca Cola, Pepsi, Fanta, Sprite, Seven Up

Tabak: Marlboro, Benson & Hedges, Camel, L&M

Bier: Budweiser, Heineken, Guiness Suppe: Campbell´s

Cornflakes: Kellogg´s Windeln: Pampers, Huggies

Tiernahrung: Whiskas, Friskies, Pedigree Rasierer: Gillette

Zahnpasta: Colgate Batterien: Duracell Filme: Kodak

Reinigungsprodukte: Nivea Chips: Pringles Käse: Philadelphia

		2006 war die wertvollste Marke der Welt - laut Agentur INTERBRAND - Coca Cola (67 Milliarden $), dann folgen Microsoft und IBM. Beste europäische Marke ist Nokia (an 6. Stelle mit 30 Milliarden $), zweitbester Europäer ist Mercedes (10. Stelle, 22 Milliarden $). Beste japanische Marke ist Toyota (an 7. Stelle mit 28 Milliarden $). Beste schweizerische Marke war Nescafé (an 23. Stelle mit 12,5 Milliarden $). Marken-Weltranglisten werden auch von anderen Instituten erstellt!

Die fünf höchstbewerteten deutschen Marken in der Reihung 2006: Mercedes (10.), BMW (15.), SAP (34.), Siemens (44.), VW (56.). Im deutschen Vergleich kam BBDO Consulting 2007 zum Ranking: Allianz (1.), Deutsche Telekom (2.), Daimler-Chrysler (3.), Deutsche Bank (4.), BMW (5.), Eon (6.), Deutsche Post (7.), Siemens (8.), BASF (9.), RWE (10.). Die bestplatzierten Marken aus der Schweiz waren Nescafé (23.), UBS (42.), Novartis (43.),Nestlé (63.) und Rolex (72.). Die nationale Reihung 2006 zeigte ein leicht verändertes Bild: 1. Nescafé 2. UBS 3. Novartis 4. Roche 5. Nestlé Österreichische Marken sind unter den ersten 100 nicht vertreten. Nach den Bewertungskriterien von INTERBRAND fand nicht einmal RED BULL ein Plätzchen in der Liste. Mit dem von einer österreichischen Agentur ermittelten Markenwert käme der Energiesaft auf Platz 41 - unmittelbar vor APPLE.

		Die stärkste Food-Marke in Österreich (Umfrageergebnis gemessen an Bekanntheit, Sympathie, Qualität und Preis/Leistungsverhältnis) ist IGLO, danach folgen Kelly`s, Soletti, Milka und Coca Cola. Wertvollste österreichische Marke ist Red Bull (8 Milliarden €).
		Sortimentsübergreifend ist NIVEA auch die nach NOKIA vertrauenswürdigste Marke (Erhebung Readers Digest 2005 www.readers-digest.de)
		Die Anfänge der Marke reichen in der Geschichte weit zurück:
		3000 v. Chr. verwendete man Rollsiegel (walzenförmige Steine mit eingeschnittenem Siegelbild) sie sind die ältesten Marken

		290 v. Chr. - In Pompeji ausgegrabene Brote weisen den Stempel des Bäckers auf

		15: Die an den alten Römerlagern in Österreich aufgefundenen Ziegel weisen das Legionszeichen auf

		1326 kannte man Papiermarken (= Wasserzeichen), die ältesten Marken im modernen Sinn in Österreich

		1435: Die älteste Verleihung einer Marke in der Art eines Privilegiums. Friedrich, Herzog von Österreich, erteilt dem Bürger Hans Judl aus Voitsberg das Recht, in seine Messer als Zeichen einen Feuerhaken zu schlagen



		1750 wurde der Markenzwang wurde eingeführt, d. h. die Bezeichnung der Erzeugnisse mit einem eigenen Zeichen, war nun Pflicht


		1858: Das erste österreichische Markenschutzgesetz wurde erlassen. Seither besitzt der Markeninhaber das Recht an seiner Marke



		ALTE BEKANNTE

		Ein Musterbeispiel für Kontinuität, die Früchte trägt, ist die Maggi Würze. Die Flasche hatte 1886, im Jahre der Erfindung des populärsten Maggi-Produktes, fast die gleiche Form wie heute. Schon damals trug sie ein Etikett in Gelb-Rot. Julius Maggi gestaltete anfangs seine Werbung selbst, schuf aber bald eine eigene "literarische" Abteilung, das "Reclame und Pressebureau" und berief als deren ersten Leiter Frank Wedekind, der u. a. den Spruch "Das wissen selbst die Kinderlein - mit Maggi wird die Suppe fein" erfand. (Da hat er sich aber nicht sehr angestrengt)

		Im Markt der Flüssiggewürze hat Maggi heute im traditionellen Lebensmittelhandel Alleinstellung und damit 100 % Marktanteil erreicht. Die Bekanntheit des Produkts liegt bei 96 %.

		Ein Lebensmittel in rosa Verpackung auf den Markt zu bringen, das muss man sich erst mal trauen. 1898 hat sich Josef Manner getraut. Der Inhalt waren und sind 10Stück Waffelschnitten (47x17x17mm) bestehend aus je 5 Lagen Waffelblättern und 4 Lagen Haselnussmasse mit einem Gesamtgewicht von 75 Gramm (bis April 1997 waren es nur 70 Gramm). In Österreich werden jährlich 50 Millionen Packungen verspeist, der Bekanntheitsgrad der Marke beträgt 97 %.


		Von Anfang an - und bis heute unverändert - befindet sich auch als sogenannte "Protokollirte Schutzmarke" die Stefanskirche auf der Verpackung.

		Die Zubereitung einer Schale Kaffee erforderte im 19. Jahrhundert viel Geschick. Oft verbrannten die Kaffeebohnen beim Rösten in der Pfanne. - Der Kaufmann Julius Meinl war ein exzellenter Kaffeekenner. Am 5. April 1862 gründete er sein erstes Geschäft am Wiener Fleischmarkt und bot seinen Kunden etwas ganz Neues: frisch geröstete Kaffeemischungen in gleichbleibend hoher Qualität.


		1925 schuf der Grafiker Joseph Binder den Mohren für die Meinl-Kaffee-Plakate. Mit der Zeit löste der Mohr das ursprüngliche Symbol, den Segelfrachter ab und wurde auf alle Produkte der Julius Meinl Eigenmarke übertragen. Er ist fixer Bestandteil der Corporate Identity und zählt heute zu den stärksten österreichischen Marken. Meinl Kaffee ist Marktführer in Österreichs Hotellerie und Gastronomie.
		In einer kleinen Werkstatt bei Neuenburg (CH) begann 1826 der Chocolatier Philipp Suchard Schokolade zu erzeugen.
		1888 wurde die Fabrik in Bludenz gegründet. Suchard-Bludenz bemühte sich von Anfang an nicht nur um die Qualität sondern auch um werbliche Präsenz. Bereit 1890 trug ein pferdegezogener Kraftstellwagen der General-Omnibus-Gesellschaft auf der Strecke vom Stephansdom nach Hietzing eine Suchard-Reklameschrift.
		1893 wird Suchard als 1. internationale Marke registriert.
		1901 ist das Geburtsjahr der "rahmreichsten" Schokolade, MILKA. Zusammengesetzt aus Milch und Kakao, daraus entstand auch ihr Name. Im charakteristischen lila Umschlag kommt sie als "Vollrahm-Chocolade" auf den Markt. Die Farbe der Verpackung ist in Österreich unter der Nummer 52877 im Markenregister eingetragen.
		1950 schuf der Grafiker Herbert Leupin "Milki", die gezeichnete, lächelnde Kuh mit einer Blume im Maul und einem Rumpf, der aus einer lila "Suchard Milka" - Tafel besteht.
		1972 entstand das heute noch verwendete Markenzeichen mit der "echten" bemalten Kuh (siehe Abbildung links) als Kreation der Agentur Young & Rubicam (Art Director: Sandor Szabo).
		Milka gehört zu den bekanntesten und beliebtesten Marken (siehe oben) in Österreich.


		1792 schenkte in Köln ein Mönch namens Farina dem frisch vermählten Ehepaar Wilhelm und Catharina Mülhens die Geheimrezeptur für ein "Aqua mirabilis". Es war sowohl äußerlich als auch innerlich anwendbar. Mülhens erkannte den Wert des Geschenks und gründete in dem von ihm 1797 erworbenen Haus Glockengasse 4711eine Manufaktur zur Herstellung des duftenden Wunderwassers. In der von den Franzosen seit Oktober 1794 besetzten Stadt erfreute sich das "Kölnisch Wasser" bei den Besatzungssoldaten als Geschenk für deren Frauen großer Beliebtheit. So kam es, dass sich die französische Übersetzung "Eau de Cologne" von da an fest als Gattungsbegriff etablierte. Markentechnisch war die Situation sehr verworren: mehrere Produzenten erzeugten ein "Kölnisch Wasser" und alle verbanden es mit dem Namen des angeblichen Erfinders "Farina".
Nach der Niederlage in einem langjährigen Rechtsstreit wählte Mülhens als Markennamen die Zahl 4711 und als Firmennamen die schlichte, handliche Bezeichnung: "Eau de Cologne- und Parfümerie-Fabrik Glockengasse No. 4711 gegenüber der Pferdepost von Ferd. Mülhens". Die Zahl 4711 ging damit rund um die Welt und ist heute in über 60 Ländern präsent. Erst die Symbiose aus Flascheninhalt und Verpackung schaffte die Identität und das Image, das zum Erfolg führte.
		Im Jänner 2007 erwarb die Firma Mäurer + Wirtz die Markenrechte an 4711. Das Paket umfasste mehr als 1.000 Marken. Die älteste Abb. links stammt aus dem Jahr 1895 - Registernummer 5261. 4711 ist als Gemeinschaftsmarke und als internationale Marke registriert.
		1932 entstand durch eine Fusion der Kfz-Produzenten AUDI, Horch, Wanderer und DKW die AUTO-UNION. Diesen Zusammenschluss der vier Firmen soll das Logo mit den vier Ringen symbolisieren.