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So schnell kann es gehen: vor
zwei Jahren noch ein alter Sack an der Schwelle zur Inkontinenz, bin ich
heute eine Zielgruppe. Als "Best Ager" bezeichnen die Werber
meine Gattung oder auch "50 plus" für jene, die noch
Deutsch sprechen.
Wir sind ein ständig wachsender Haufen alter Leute, die dank Kukident wieder lächeln können und pausenlos kraftvoll in knackige Äpfel beißen. "Senior" ist out und Pfizer ist in, zumindest bei den Männern, die sich auf die Funktionstüchtigkeit ihrer "Tabu-Zone" versteifen. Pfizer spendiert uns auch eine Hompage www.erektionsstoerung.at. Die Kosten dafür werden vielleicht durch die Einnahmen aus dem Betrieb einer kostenpflichtigen Hotline wieder herein gespielt. In einem Pfizer -Inserat teilt mir der Sportler des Jahrhunderts, der brasilianische Fußballstar Pele mit, dass einer von drei Männern Erektionsprobleme hat und fragt: "Warum spricht nur einer von zehn darüber?" Und ich frage mich: "Woher weiß er das?" Man vermutet eine Menge ungenutzter Kaufkraft bei uns, mit der wir gefälligst die Wirtschaft stärken sollen. Wir werden für "dynamisch" erklärt, deshalb nimmt man uns die Parkbank unter dem Hintern weg und setzt uns auf ein Mountainbike. Wer dazu nicht Willens ist, bekommt Skistöcke verpasst. Dann muss er sich vorstellen, als läge Schnee und mit kräftigem Stockeinsatz durch die Stadt spazieren.Austrainiert, von Magnetfeldern energetisiert, mit Frischzellen aufgefrischt und Knoblauch getränkt schickt man die Alten auf Reisen, um die tote Saison lebendig zu machen. Als Silver Heads bezeichnet die Schober Information Group (Adressenhändler) eine ihrer Führungskräfte-Kategorien, die nach Alter, Ausbildung und Managementfunktion erfasst sind. 480.000 Führungskräfte werden nach diesen Kriterien in acht Zielgruppen unterteilt. Die Alpenmilch Salzburg versucht unsere Totalverblödung hintan zu halten und hat dafür das Jogurt-Buttermilch Getränk tutgut Lecithin auf den Markt gebracht. Die Einführungskampagne - Thema "Geistige Fitness" - zeigt in den Spots Stars wie Romy Schneider, Marilyn Monroe, James Dean und Audrey Hepburn. Alle schon tot. Ein zarter Hinweis? Möglicherweise geht die Rechnung gesamtwirtschaftlich nicht auf. Könnte ja sein, dass die Beträge, mit denen wir unseren geriatrischen Aktivitätswahn finanzieren, jenen, die bisher davon profitierten, fehlen werden: den Enkelkindern. Kinder sind schließlich auch eine Zielgruppe (allerdings eine stark schrumpfende), deren Erfahrungsraum von Marken zwischen Lego und Harry Potter beherrscht wird, und zwar immer in Überdosis und auf mehreren Ebenen gleichzeitig. Figuren wie Harry Potter sind zugleich als Spielfilm, Cartoon-Serie, Sammelkartenspiel, Videogame und allen möglichen sonstigen Varianten des Merchandising vorhanden. Dadurch werden ständig Bedürfnisse geweckt, die Kaufentscheidungen nach sich ziehen. Man zieht die Erkenntnisse der Lern- und Entwicklungspsychologie heran und entwickelt Produkte, die vor allem eines besorgen sollen: Markenbindung. 80 % der Jugendlichen zwischen 13 und 18 Jahren fühlen sich Szenen zugehörig. Und zwar mehreren (meist drei bis vier) gleichzeitig. Werbeprofis müssen für eine gezielte Ansprache dieser ziemlich kaufkräftigen - jedoch ebenfalls schrumpfenden - Zielgruppe ( jährliches, frei verfügbares Einkommen der 14- bis 24- jährigen: 3,6 Mrd. €) ein umfangreiches Wissen über die Szenenkulturen, deren Sprachcodes, Musikvorlieben sowie deren Gewohnheiten haben. Die Jugendlichen verwenden Zeichen und Symbole, um sich als Zugehörige zu einem bestimmten Lifestyle kenntlich zu machen und sich von anderen abzugrenzen. Die jungen Zielgruppen fühlen sich von Werbebotschaften und Produkten dann angesprochen, wenn sie in den passenden, szenetypischen Zeichen und Symbolen "richtig codiert" sind. Szenenzugehörigkeiten bestimmen, wie und was Jugendliche konsumieren. D. h. in welchen Geschäften man einkauft, welche Bekleidungsmarken man trägt oder wo man Urlaub macht. Was in und was out ist, bestimmen die Angehörigen der Kerngruppe innerhalb einer Szene. Sie sind die Führer, die Szene ist ihr Leben. Sie dienen der Orientierung der Randszene ( den sog. Szene-Surfern, die sich mit mehreren Szenen identifizieren) und der Freiheitsszene (Personen, die nur am Rande einer Szene zugehörig sind). Die größte Gruppe der Jugendlichen fühlt sich der Fußball-Szene zugehörig (26 %) gefolgt von der Snowboarder-Szene (18 %) und der Computer-Szene (15 %). Dann folgen die Fitness-Freaks (13 %), die Inline-Skater (12 %), die Mountainbiker (11 %), die Techno- und HipHop-Szene (jeweils 9 %) und zuletzt Beachvolleyball (8 %). Produzenten und Werber benötigen ein genaues Wissen über die Szenen. Sie bedienen sich dabei "Trend-Scouts" (treiben sich in den Szenen herum) und Trend-Agenturen (befragen Jugendliche in mehrstündigen Interviews). Und hoffen danach, dass die Scouts die
Fährten auch richtig gedeutet haben. |
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| Als LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) wird eine Zielgruppe definiert, der Gesundheit, Nachhaltigkeit, Lebensqualität, ... wichtiges Anliegen ist. Näheres in der Studie "Zielgruppe Lohas - Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert" ISBN: 978-3-938284-25-4 Dr. Eike Wenzel, Christian Rauch, Anja Kirig | |
