Werbespot, Jingle, Hörmarken, Storyboard

Ob TV-, Print-, Hörfunk- oder Plakat-Kampagne, verantwortlich ist der Art Director. Sie bzw. er entscheidet letztlich über jedes Gestaltungselement (Layout, Bilder, Typographie, ...) und damit über den endgültigen Gesamteindruck.
Der Art Director trifft zwar die Entscheidung und trägt die Verantwortung, doch der Weg von der Idee zum Endergebnis ist das Produkt eines Teams von kreativen Spezialisten.

Für die Story eine Spots werden im Team oft dutzende Inhalte und Handlungsabläufe angedacht. Entspricht endlich das Ergebnis allen Anforderungen beginnt die Realisierung der "Geschichte":

Der Texter verfasst die Dialoge.

Damit sich der Auftraggeber den Spot vorstellen kann, aber auch als eine Art "Kochrezept" für den Regisseur, wird ein Storyboard angefertigt. Ein Grafiker (Illustrator, Storyboarder) "beschreibt" je nach Dynamik der Handlung mit 10 bis 20 Zeichnungen (für einen 20-Sekunden-Spot) den Handlungsablauf, die Kamera-Einstellungen, Ausschnitte und Bewegungsabläufe.

Für diese Arbeit benötigt der Zeichner ungefähr zehn Stunden und kommt dabei - als freier Mitarbeiter - auf einen Stundenlohn zwischen 25,- und 70,- Euro. Wurde der Storyboarder nicht direkt vom Art Director engagiert, sondern über eine Agentur vermittelt, zwackt diese 30 Prozent vom Honorar als Vermittlungsprovision ab.

Storyboards werden auch für Comic-TV-Spots (z. B. die RED-BULL-Spots) benötigt. Aus der Comic-Filmgattung stammt auch der Begriff Storyboard. Auf einer großen Tafel werden kleinen Zeichnungen über den Szenenablauf angeordnet. Erst danach geht es an die Anfertigung der Einzelbilder.

Mit der Erzeugung des Werbefilms wird eine Filmproduktionsfirma beauftragt. Sie stellt den Regisseur, das Filmteam und engagiert die Darsteller. Damit der Regisseur den Spot nicht nach seinen kreativen Eingebungen abwandelt, muss er die Storyboard-Vorgaben einhalten.

Bei Spielfilmprojekten sind Storyboards ein wichtiges Marketinginstrument. Mit ihrer Hilfe kann potentiellen Finanziers das Projekt visuell besser präsentiert werden.

Für die Produktion eine TV-Werbespots kostet ein professionelles Drehteam bestehend aus Regisseur, Kameramann, Licht/Tonassistent pro Tag ab 2.000 Euro.
Drei Tage an einem Drehort am Roten Meer, mit einem 30-köpfigen Team (inkl. Darsteller), ein prominenter Regisseur, schon sind drei Spots produziert und ein 300.000 Euro-Budget verbraucht.
In "heimatlicher Umgebung" gefertigte Werbefilme sind für 70.000 bis 150.000 Euro zu haben. Den österreichischen Markt teilen sich rund 100 Unternehmen, von denen etwa 10 % den Löwenanteil (90 %) der Aufträge einheimsen.

KMUs, deren Werbebudgets für einen Werbefilm mit üblichem Aufwand nicht reichen, finden auf der Website www.spotbox.de Musterspots und einen Angebotsrechner, mit dem sie einen "passenden" Spot in mehreren Varianten durchkalkulieren können.

Digital produzierte Fernsehspots sind auch in der Kinowerbung einsetzbar. Sie verursachen keine Kopierkosten, ihr Versand erfolgt mittels Datenleitung in die gebuchten Kinosäle.

310 Mio. € werden jährlich auf dem deutschen Werbefilmmarkt umgesetzt. Mehr als 100 Mio. € entfallen auf die Branchenführer: http://www.markenfilm.de/ - www.neuesentimentalfilm.com - www.tempomedia.de .

In Österreich kürt das Gallup Institut jährlich den impactstärksten TV-Spot.
Am Tag nach der Erstausstrahlung eines Spots werden stichprobenartig 300 Personen zur vortägigen Fernsehwerbung interviewt. Können sie sich an einzelne Spots erinnern, werden sie nach Details daraus gefragt. Wer keine Einzelheiten nennen kann wird für den Impact nicht herangezogen.
Kann sich die Hälfte der Probanden an Details eines Spots erinnern, beträgt der Impact-Wert 50.
Neben dem Impact ist der Werbedruck das zweite Beurteilungskriterium. Je früher ein Spot wahrgenommen wird, desto höher ist der Werbedruck.

Drehorte suchen und buchen:
Eine reiche Auswahl abseits gelegener, skurriler, üblicherweise nicht zugänglicher, ... Immobilien und Plätze finden Werbefilmer + Fotografen auf der gemeinsamen Plattform der ÖBB, ASFINAG, Bundesforste und BIG www.scaut.at.

Die Bundesforste betreiben zudem noch eine eigene Website - www.wildmedia.at -, auf der sie Produzenten, Agenturen und Unternehmen Wälder, Wiesen, Seen, Almen, Auen, Moore, Klammen, Höhlen, Hütten, Wasserfälle, Ruinen, Stifte und Schlösser zur Nutzung für Dreharbeiten, Fotoshootings, Veranstaltungen und Promotions anbieten. Tariflisten sind ebenfalls einzusehen.
Wer ohne Erlaubnis im Verfügungsbereich der Bundesforste dreht, zahlt - erwischt werden vorausgesetzt - 4.800,-. Pro Tag. Plus Gutmachung eventueller Schäden.
Wer sich hingegen brav anmeldet, den kostet die Dreherlaubnis (Spiel- oder Werbefilm) 1.200,- täglich, Dokumentarfilmer zahlen die Hälfte.
Drei Hubschrauberlandungen pro Tag: 348,-
Preisbeispiele Juli 2010; aktuelle Preise auf der Website.

Filmmusik unterstützt die Dramaturgie - man denke an „Der weiße Hai“, „Das Boot“, „Psycho“ oder „2001 – Odyssee im Weltraum“. Am Erfolg eines Werbespots hat die musikalische Untermalung großen Anteil. Die „richtige“ Werbemelodie verschafft ihm erhöhte Aufmerksamkeit. Sie muss den musikalischen Geschmack der Zielgruppe treffen. Und zum Produkt bzw. der Werbebotschaft passen.

Nach dem Rezept: sanfte Klänge für sanfte Produkte, starke Rhythmen für dynamische.

„Wenn der Teekessel singt“, dann tut er das nach der schönen, besinnlichen Melodie von Cat Stevens´ FATHER AND SON. Und zwar schon so lange und penetrant, dass die Mehrzahl meint, sie sei für TEEKANNE-TEE komponiert worden.

Ein ähnlicher Transfer - für das Original allerdings weniger herabwürdigend - gelang der erfolgreichen ORF-Serie „Land der Berge“ (vom ORF inzwischen ebenso erfolgreich eingestellt). Ihre Kennmelodie war die mit einem Oscar ausgezeichnete Filmmusik zu „Chariots of Fire“ des griechischen Komponisten Vangelis.

Passen Melodie und Text eines erfolgreichen Songs zu einem Produkt, empfiehlt es sich für das Unternehmen, die Rechte an beidem zu erwerben. Dieser Überlegung folgte der Lebensmittel- und Kaffeeproduzent MEINL beim Kauf von Peter Cornelius´ „Der Kaffee ist fertig“.

Es geht auch in die andere Richtung: die Melodie eines Werbespots wird zum Schlager. Come on over have some fun / Dancing in the morning sun. / Look into the bright blue sky / Come and let your spirit fly. So lautete der Text von BACARDI FEELING, dem Werbe-Hit des Jahres 1988. Gesungen von der hauptsächlich als Background-Sängerin tätigen Amerikanerin Kate Markowitz.

Als erster, schon fünfzig Jahre vorher, schaffte der Jingle eines Hörfunk-Spots von Pepsi - Hits The Spot - den Weg in die Schlagerparade.

Der Markt ist riesig. Unzählige Werbepots, Rundfunk- und Fernsehsendungen brauchen klangliches Corporate Identity. Wie Slogans und Markenbilder sollen auch Jingles (Kennmelodien, Signations) vom Konsumenten klar einem Produkt oder einem Unternehmen (=Corporate Song) zugeordnet werden können.

Das kann ins Geld gehen. In den USA sind für einen zu Werbezwecken eingesetzten Pop-Song um die 100.000 Dollar zu bezahlen. Einen maßgefertigten Jingle gibt es um 15.000 Dollar. Selten arbeiten Songwriter in beiden Metiers. Roger Nichols war so eine Rarität. Er schrieb den erfolgreichsten Hit der Carpenters - We´ve Only Just Begun - und war gleichzeitig einer der erfolgreichsten Werbe-Jingle-Komponisten.

In Österreich ist ein Jingle schon für 5.000,- bis 20.000,- Euro zu haben. 30 % erhält der Komponist, 70 % decken die Produktionskosten.
Der Auftraggeber kann die Gesamtrechte erwerben. Kauft er nur die Rechte an der Komposition, muss er für jede Ausstrahlung Tantiemen zahlen.
Es geht noch billiger: nicht mehr als 500,- Euro kosten Jingle-CDs mit deren Kauf man auch die Nutzungsrechte erwirbt, allerdings nicht exklusiv, denn jeder Käufer der CD darf die Melodien nutzen.
Stationen, die ihre Programm rund um die Uhr ausstrahlen, benötigen für einen Sendetag ungefähr 200 Kennmelodien (Jingles), was sich mit etwa 140.000,- Euro zu Buche schlägt.

Ein Jingle-Paket besteht aus dem Jingle (fünf bis zehn Sekunden mit Musik, Gesang oder gesprochenem Text), einem untermalenden Klangteppich oder "Musikbett" (Hintergrundmusik) und dem abschließenden Stinger (kann eine JINGLE-Wiederholung oder eine neue Melodie sein).

JINGLES für Telefonanlagen empfangen die Anrufer mit Musik, Text oder einer Kombination aus diesen beide. Etwa 1.000,- Euro (ohne MWSt) sind dafür zu bezahlen.

Ebenso wie Werbesprüche und Logos sind auch Sounds "schützbar". Der EuGH hat entschieden, dass ein in Takte gegliedertes Notensystem, welches einen Notenschlüssel, Noten und Pausenzeichen enthält, als Marke zugelassen werden kann (Urteil vom 27. 11. 2003 - C-283/01). Anlass war eine Klage der niederländischen Firma Shield Mark, der ein nationales Gericht die Registrierung von Klängen als nicht eintragbar beschieden hatte.

Seither darf sich Shield Mark über den Besitz der Markenrechte an einer 200 Jahre alten, weltbekannten Beethoven-Schöpfung, genauer der ersten neun Töne von "Für Elise" freuen.

In den Markenregistern sind Millionen Markenzeichen aber nur ein paar tausend Hörmarken eingetragen.

Die wohl bekannteste gehört Microsoft und erklingt beim Hochfahren des Betriebssystems Windows. Ein firmeneigenes Tonstudio entwickelt für jede Windows-Version mehrere Töne, die von den Usern beliebigen Ereignissen zugeordnet werden können. Konkurrent Apple bietet seinen Nutzern den gleiche Service, natürlich mit hauseigenen Tonschöpfungen.

Mehrere Monate dauert es, bis ein Klangmuster "passt", die Kosten können bis zu 100.000,- Euro betragen.