WERBUNG    UWG-KLAGE    UWG

MEDIA MARKT gegen SATURN    BILLA gegen SPAR    ZIELPUNKT gegen HOFER    HARTLAUER gegen ALLE    SKY gegen AUA

TELE2 gegen TELEKOM    MELANGE gegen SCHNITZL    RÖMERQUELLE gegen ALLE    ÖSTERREICH gegen fast ALLE    YESSS gegen GÜNTA

TELE2 gegen ONE    BASTA gegen ONE    YESSS gegen BASTA

 

VERGLEICHENDE WERBUNG

Ein österreichischer Pionier in Sachen Preisvergleich ist die Drogerie-Kette dm. 1996 ließ dm vom Marktforschungsinstitut Nielsen die Preise von 50 Markenartikeln (Zeitraum 18. bis 22. November) bei den Mitbewerbern (BIPA, Merkur, Schlecker, Billa) erheben. In ganzseitigen Inseraten und Postwurfsendungen wurden die Konsumenten über die Ergebnisse informiert.
Sowohl die Preisunterschiede bei den einzelnen Artikel als auch die Preisersparnis beim Kauf des gesamten Warenkorbs wurden aufgelistet. Das war das Warenkorbergebnis:

 

Auf unsere Preise können Sie sich nicht nur verlassen.
Wir stellen uns sogar jedem Vergleich.
 
  Summe total teurer als dm um S teurer als dm in %
dm 2026,60
Bipa 2174,00 + 147,40 + 7,2 %
Merkur 2169,00 + 142,40 + 7,0 %
Schlecker 2251,00 + 224,40 + 11,0 %
Billa 2297,00 + 270,40 + 13,3 %

 

Mit hohem finanziellen Aufwand - 200 Millionen ATS (15 Millionen Euro) - lieferten sich von Jänner bis Dezember 2000 der größte und der drittgrößte Elektrogerätehändler Österreichs ein bestens inszeniertes Scheingefecht .
Media Markt (Rang 1) und Saturn (Rang 3), beide im Besitz des Metro-Konzerns, traten werblich gegeneinander an. Gegenseitige Klagen waren daher nicht zu befürchten. Der fiktive, sehr witzig geführte Wettkampf lenkte die Aufmerksamkeit der Konsumenten total auf die beiden Marktgrößen und drängte die anderen Mitbewerber ins Abseits.
Sowohl die Umsätze als auch der Bekanntheitsgrad beider Firmen wurden im Verlauf dieser Kampagne (Agentur Demner, Merlicek und Bergmann) überdurchschnittlich gesteigert. Auftraggeber waren Media Markt und Saturn gemeinsam, das Budget ging zu 53 % in die Bereiche Print und Direct Mail, die restlichen 47 % wurden in TV, Radio und Plakat investiert.
Für die Konsumenten war diese Art der Werbung völlig neu und gab ihnen das Gefühl, dass sie im Kampf der beiden Anbieter die eigentlichen Nutznießer wären.
Besonders humorvoll war der Spot, in dem ein Mann eine Zeitung durchblättert und gleich einmal die Saturn-Beilage unbeachtet wegwirft. Er blättert weiter, stößt auf die Media-Markt-Beilage, nimmt diese heraus und wirft - die Zeitung weg!
Saturn konterte mit einer Szene, in der ein Mann im Küchenabfalleimer das Saturn-Sackerl gegen eine Media-Markt-Tragtasche austauscht. Danach legt er das Saturn-Sackerl sorgfältig zusammen und gibt es in eine Lade.
Mit einem witzigen Zeichentrick-Spot wurde das Scheingefecht  Saturn : Media Markt im Jänner 2004 fortgesetzt: ein schwerer SATURN-LKW mit zwei Anhängern und ein Kleinlaster von Media Markt liefern einander ein Duell auf einer Landstraße. Der "schwache" Media Markt-Transporter wird von seinem Konkurrenten mühelos überholt.

Ein TV-Spot im März 2006 zeigte eine Comic-Figur, die ein Shirt mit dem Aufdruck "Geiz ist geil" (war der aktuelle  SATURN-Slogan) trug. Sie war total deprimiert darüber, dass sie bei SATURN ein Produkt gekauft hatte, welches bei Media Markt billiger gewesen wäre und sich deshalb auch noch als Blödmann beschimpfen lassen musste.
In einem zweiten Spot wird die selbe Titulierung einer weiblichen Comic-Puppe zuteil. Sie hat, ebenfalls bei SATURN, eine Waschmaschine  zu teuer gekauft.
SATURN tröstete seine Kunden in Spots mit den Botschaften: Lieber geil als blöd! und Zur Nummer 1 zu gehen, ist doch nicht blöd Mann!

Unter dem Titel Blödmänner im Weltall ließ Media Markt in TV-Spots (Ausstrahlung Dez. 06 + Jän. 07) die leicht vertrottelte Besatzung eines Raumschiffs stets die falschen Entscheidungen - immer zu ihrem Nachteil bzw. pro SATURN - treffen.  Auch der echte Konkurrent COSMOS bekam einen indirekten Seitenhieb. s. Beispiel 2
Beispiel 1: Offizier: "Käpt´n, wir fliegen direkt in eine Bestsellerzone". Kapitän: "Drehen Sie ab!"
Beispiel 2: Offizier: "Käpt´n, haben sie auch so furchtbare Kopfschmerzen?". Kapitän: "Ja, Leutnant, das ist dieser verfluchte Fön".
Offizier: "Vielleicht hätten wir ihn doch nicht von da draußen aus dem COSMOS holen sollen".

       

 Im Verlauf der permanenten Werbeschlacht der beiden führenden Lebensmittelketten Spar und Billa wurden auch schon die Gerichte angerufen:

"Spar hat seine Preise im Oktober um durchschnittlich 10 % herabgesetzt, Billa hingegen ist der teuerste Nahversorger" war eine Werbeaussage, die Billa zu einer Klage veranlasste. Der Oberste Gerichtshof verbot diese Art der vergleichenden Werbung, weil er darin eine unzulässige Herabsetzung des Klägers sah. Nur sachliche Preisvergleiche sind erlaubt!

 

Fast schon in grauer Vorzeit gab es jene staatlich unterstütze Werbung, die uns zum Kauf österreichischer Produkte animieren sollte. "Ja zu A" lautete der eingängige Slogan.

Der Europäische Gerichtshof (EuGH) sieht in nationalen Aktionen, die zum bevorzugten Kauf einheimischer Produkte auffordern eine "Maßnahme gleicher Wirkung wie eine Einfuhrbeschränkung" und erklärt diese als unzulässig. Anlass für ein diesbezügliches Urteil gab die Aktion "Buy Irish". Die Marke Österreich (Made in Austria) jedoch kann ohne werbliche Einschränkungen verwendet werden.

 

Wenn uns Robert Hartlauer freundlich lächelnd in den abendlichen Werbeblöcken eine edle Brille anbietet, für die Optiker A in X ein Schweinegeld verlangt, in den Hartlauer-Filialen aber um 40 % weniger auf den Tisch geblättert werden muss, dann erbost das die Standesvertretung der Optiker sehr. Nicht selten unternehmen sie rechtliche Schritte gegen die Firma Hartlauer.
Und sind damit manchmal erfolgreich. Wenn Herr Hartlauer seine Variante der vergleichenden Werbung ohne unangenehme rechtliche Folgen umsetzen will, dann muss nicht nur die Fassung sondern auch das Brillenglas von einem Markenerzeuger stammen.
Im Streit Augenoptik Pippig gegen Hartlauer entschied der Europäische Gerichtshof (EuGH), dass vergleichende Werbung zulässig ist und erlaubte auch das Zeigen von Logo und Geschäftslokal des Konkurrenten sowie Testkäufe zur Ermittlung des Preisvergleichs.

   

Goldeck Sekt

 Nicht den Verkaufspreis seines Sekts verglich der Produzent Goldeck mit den Erzeugnissen der Mitbewerber (Söhnlein, Henkell, Hochriegl, Kupferberg), sondern die unterschiedliche, natürlich "bessere" Qualität. Die wiederum mit einer aufwändigeren Produktionsmethode begründet wird. Schlagzeile:

Welcher dieser fünf Sekte wird nach der Traditionellen Flaschengärung hergestellt?

... und liefert die Erklärung gleich dazu:

Nur GOLDECK!

 

 

 Der Festnetzanbieter Tele2 hatte in Werbespots seine Leistungstarife mit jenen der Telekom verglichen und damit den Konsumenten vor Augen geführt, dass Tele2 billiger ist. Trotz inhaltlich richtigem Preisvergleich stellte die Telekom Austria einen Antrag auf einstweilige Verfügung gegen den TV-Werbespot. Der Antrag war erfolgreich und Tele2 wurde eine weitere Sendung des Spots untersagt. Das Gericht begründete die Maßnahme damit, dass "die bewegten Bilder des Werbespots zu sehr von der relevanten Textinformation über die Eigenheiten des Tik-Tak-Tarifes der Telekom Austria ablenken und diese am TV-Gerät nur schwer wahrnehmbar ist"???
Tele2 hat gegen diesen Beschluss berufen.

Die Print-Version der vergleichenden Leistungstarife in den Printmedien konnte von der Telekom Austria jedoch nicht verhindert werden: (Inserat Okt. 04)

 

  TELE2 Telekom Austria

TELE2
 

Lokal

 TikTak Privat

Classic
Österreichzone Lokalzone Österreichzone Lokalzone Österreichweit
Geschäftszeit 5,6 CENT 4,6 CENT 5,9 CENT 4,9 CENT 4,9 CENT
Freizeit 2,4 CENT 1,25 CENT 2,6 CENT 1,35 CENT 1,9 CENT

 

Über den Preis(vergleich) versucht die Telekommunikationsbranche bis heute ihre Produkte zu forcieren (Inserat Mai 2006 von tele.ring)

 

A1 3 T-Mobile tele.ring
      Alles Eins
Intern 0 Cent Intern 9 Cent Intern 0 Cent
     
Festnetz 20 Cent Festnetz 20 Cent Festnetz 20 Cent
     
tele.ring 25 Cent tele.ring 25 Cent tele.ring 25 Cent
     
One 25 Cent One 25 Cent One 25 Cent
     
T-Mobile 25 Cent T-Mobile 25 Cent T-Mobile 25 Cent
     
3  25 Cent 3  25 Cent 3  25 Cent

 

Die Diskontmarke yesss! reagierte auf die mit massiver Plakatunterstützung erfolgte Markteinführung von bob ("Sprich mit bob. 7 Cent in alle Netze") ebenfalls mit einem Plakat ("Der war gut, bob. ab 6,9 Cent in alle Netze").
Darunter Tarifvergleich von YESS!                                                                                                                Plakatfotos: WEBSCHOOL

   

Tarife im Vergleich
(Stand der Berechnung 07.07.2006)
YESSS! Vertrags-option 6,9 Cent
Mobilkom (bob)
Tarif Inland
6,9 Cent
7 Cent
SMS im Inland
15 Cent
15 Cent
SMS ins Ausland
15 Cent
50 Cent
Service Hotline
€ 0,069*
€ 1,09
Taktung
60/60**
60/60**
Billigster Tarif Roaming aktiv
€ 0,72
€ 1,80
Billigster Tarif Roaming passiv
36 Cent
85 Cent

 

Einen rechtlich unbedenklichen, vergleichenden Radio-Werbespot entwickelten Demner, Merlicek und Bergmann für T-Online, den Internetanbieter der Deutschen Telekom und Konkurrenten von AOL: "Oft steckt ein tieferer Sinn dahinter. Ist ihnen zum Beispiel einmal aufgefallen, dass im Wort Internet die Buchstaben A-O-L nicht vorkommen, aber gleich zweimal ein T? Zufall? Wer weiß."

 

Die ONE-Aktion 4 zu 0  - beworben im TV und mit Inseraten Sept. 2006  - versprach telefonieren in 4 Netze um 0 Cent. Die Mitbewerber sahen sich in ihren Rechten beeinträchtigt und erreichten eine "Einstweilige Verfügung".

 

Im Frühjahr 2003 nahm die Lebensmittelkette Zielpunkt den Konkurrenten Hofer ins Werbevisier. "Wir sind gleich günstig wie Hofer, bieten unseren Kunden jedoch zusätzlich noch Serviceleistungen (Feinkost-Abteilung, Fotoausarbeitung) und Markenartikel", war die Botschaft der über mehrere Wochen laufenden Kampagne. Frischer als der Diskont und günstiger als der Supermarkt - das ist der neue ZIELPUNKT!
Schon im ersten Flugblatt (Auflage 2 Millionen) wurde dieser Gegensatz auch optisch thematisiert:

 

Hofer bietet Ihnen:  bietet Ihnen:
  Diskontpreise ü   Diskontpreise ü  
  Feinkost in Bedienung   Feinkost in Bedienung in über 200 Filialen ü  
  Bankomatkassen in allen Filialen   Bankomatkassen in allen Filialen ü  
  Pfandflaschenrücknahme   Pfandflaschenrücknahme  ü
  Foto-Service in allen Filialen   Foto-Service mit Kodak Bildausarbeitung ü
  attraktive Gewinnspiele   attraktive Gewinnspiele ü
  überwiegend Eigenmarken ü   großes Markenartikelsortiment bekannter Hersteller ü
     

 

In jedem, der im Wochenabstand erschienen Prospekte, wurde eine andere Serviceleistung von Zielpunkt in den Vordergrund gestellt.
2004 wurde die Kampagne fortgesetzt:

 

     
     DIE PREISE  Bei Hofer
 Sparen    SIND GLEICH  gekauft
 wo´s geht,   Toastschinken € 1,49  
 aber nicht   200 g
 beim Service!   Hausbrotwecken € 0,79  
    1000g
    Cremespinat € 0,59  
    450 g
    Basmati Reis € 1,59  
    1 kg
    Kamillentee € 0,65  
    25 Beutel
 ü Feinkost mit  

7

 10

  
      Bedienung   Hofer  
 ü  Diskont-Preis     Preis!  
      Garantie        
 ü  Großes Marken-    DIE VORTEILE      
       sortiment    SIND GRÖSSER  Bei Zielpunkt    
 ü  Kodak-Foto-Service    gekauft    
 ü  Bankomat-   Toastschinken € 1,49  
       kassen in allen   200 g  
       Filialen   Hausbrotwecken € 0,79  
 ü  Pfandflaschen-   1000g  
      rücknahme   Cremespinat € 0,59

 
    450 g  
    Basmati Reis € 1,59  
    1 kg  
 MIT DISKONTPREIS   Kamillentee € 0,65  
 GARANTIE BEWEIS   25 Beutel  
  Wir haben

ü

  

7

  10  
  Hofer-Preise!   Zielpunkt  
      Preis!  
         

 

 

In diesem Inserat wird keine Ware, sondern die Kosten für eine "erfolgreiche Sättigung" verglichen. Das Wiener Schnitzlplatzl hat sich das Cafe Landtmann als "Maßstab" gewählt:

 

     
  Lieber ein Schnitz`l um € 2,95 bei uns, als € 3,60 für einen Gr. Braunen bezahlen!*

 
 
 
  Der Test bringts: Schnitzlplatz´l Hernalser Hauptstr. 149, 1170 Wien
  (gekauft am Sonntag, 18.1.2004, 12 Uhr):
     
  Cafe Restaurant Landtmann, Wien   1 Wiener Schnitz´l vom Schwein
  (gekauft am Freitag, 16.1.2004, 11.55 Uhr):   1 Beilage nach Wahl
      1 Pepsi Cola 0,3l Dose = EUR 3,90**
    1 Großer Brauner 3,60      
    1 Cremeschnitte 3,60    
    Summe 7,20    
       
  und was bleibt ist der Hunger.  
     

 

 

Römerquelle nimmt in diesem Inserat nicht den Preis als Vergleichsmaßstab, sondern die Menge der Inhaltsstoffe. Das - chemisch und physiologisch falsche - Motto: mehr ist gleich besser. 

Römerquelle hat eine um mindestens 30 %  höhere Mineralisierung bei Kalzium, Magnesium und Sulfat und ist dabei geschmacksneutral! (laut Tabelle)

 

 

Kalzium

   Magnesium  

Sulfat
 
1. Römerquelle

146,40

    

65,60

     298,60
1007,00 mg/l  
 
2. Vöslauer

110,40

      

43,30

     229,00  
691,00 mg/l  
 
3. Waldquelle 87,10    

17,50

           12,80  
610,20 mg/l  
 
4. Gasteiner

29,52

         1,73         31,42  
185,51 mg/l  

 

Die Tageszeitung ÖSTERREICH stellte in einem Eigeninserat (29. Oktober 2006) ihren Abo-Preis jenem der  Mitbe-werber gegenüber:
 
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Das kosten die anderen:

  
  Kronen Zeitung 17.10  
Kurier 17.10
Die Presse 26.00  
Der Standard 26.00  
Jahres-Abo (Mo-Sa) für W, NÖ,  OÖ, B, S bei monatlicher Zahlung. Stand

 

Im April 2007 versuchte ÖSTERREICH Abonnenten mit Barem zu ködern (Verstoß gegen das UWG?):
 
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Für Sie: 50 Euro cash auf Ihr Konto.
*50 Euro cash: Bestellen Sie jetzt Ihr Bonus-Abo (Bindungsfrist: 1 Jahr). Sie zahlen nur 9,90/Monat - und erhalten 50 Euro bar aufs Konto.


In einem Absatz fand auch der Lieblingskonkurrent, die KRONEN-Zeitung [Dumm... Dümmer... Kronen-Zeitung. Zitat 3. 4. 07], Erwähnung:


1 Jahr ÖSTERREICH zum besten Preis:
nur 9,90/Monat. Das Normal-Abo der
"Krone" ist fast 100 Euro teurer.
 
Ab 23. April gab es die 50 Euro nicht mehr bar auf die Hand sondern in Form eines Benzingutscheins  (Vermutlich immer noch nicht dem UWG entsprechend):
 
50 Euro Tank-Gutschein von Avanti
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Dem Buch- und Schreibwaren-Anbieter LIBRO wurde mit einer Einstweiligen Verfügung (11/2006) untersagt, für preisreduzierte Bücher zu werben. Zwar ist es erlaubt, bis zu 5 % Rabatt auf den vorgeschriebenen (!) Buchpreis zu gewähren, bloß in der Werbung darf damit nicht argumentiert werden. Nur im persönlichen Verkaufsgespräch im Geschäft.
[In Deutschland, Österreich und der Schweiz gilt die Buchpreisbindung. Nachdem Libro Aufforderungen durch den Fachverband Buch- und Medien die Verstöße gegen das Preisbindungsgesetz einzustellen nicht nachgekommen war, brachte dieser die Unterlassungsklage ein.] Quelle: Fachguppennachrichten WKO

 

Kleines Wortspiel mit dem Namen des Konkurrenten. In einem Inserat (Gratiszeitung HEUTE, 12. 1. 2007) unterstellte der Billigflieger SKY der AUA eine "schmerzhafte" Preisgestaltung:
BEI DEM PREIS SAGT KEINER AUA.

 

Die AUA konterte. Mit einem doppelsinnigen Plakattext "attackierte" sie SKY: März 2007 
"Spätestens, wenn Sie bei Sky Europe den Rückflug bezahlen müssen, sagen Sie AUA"

Antwort von SKY: April 2007 
DIE AUA WIRBT MIT UNSEREM NAMEN. warum nicht mit unseren preisen?

Weiter ging´s mit: Jänner 2008
LASSEN SIE SICH NICHT VON DER AUA MELKEN, UM AUF DIE ALM ZU KOMMEN. INNSBRUCK AB 29 €

 

TV-Spot: [gesehen auf ATV am 24. 2. 2007]
Beim Lesen seiner Stromrechnung stehen dem Empfänger die Haare zu Berge. Unmittelbar darauf fällt er vor Schreck in Ohnmacht.
Hintergrundkommentar: Da trifft dich der Stromschlag! Wien Energie um 30 % teurer als der Verbund!
Im April wurde die Strategie mit Inseraten fortgesetzt. Abbildung links [HEUTE 2. 4. 07]

 

tele.ring warb mit dem Tarif GÜNTA um Diskontkunden.
Das Angebot:  3 Cent/min in alle Netze   Dez. 07 bis Jänner 08
 

YESSS! konterte im Feber 2008 mit 2,9 Cent/min in alle Netze
 

GÜNTA! Der günstigste Tarif Österreichs.

Der günstigste Tarif mit der YESSS! Vertragsoption

 

TV-Spot: [gesehen auf ORF2, August 2008]
Volles Rohr,  das mobile Internet von TELE2 demonstriert seine Kraft am Zusteller. Auf seine Frage, was das denn sei, bläst ihm der gelbe Rüssel die Kleider vom Leib. Aber nicht alle, denn der Spot war im Hauptprogramm zu sehen, daher blieb die Unterhose an. Am Spotende wird ein Vergleich mit  den mobilen Datenkarten der Mitbewerber angestellt:
"Volles Rohr ist bis zu 10 mal schneller als ONE! [3]"

 

Wenige Monate bevor ONE in Orange verschwand, ritt BASTA (telering) eine Attacke. Ein Kostenvergleich - erstellt von telering - wies  BASTA mit 84,- € Ersparnis als bessere Wahl aus: September 2008 yesss! variiert den tele.ring-Slogan WEG MIT DEM SPECK und wendet ihn gegen den Erfinder:
SPECKEN SIE AB!
14. Dezember 2008
 

BASTA IST BILLIGER UND BASTA!

tele.ring "kleiner Basta"

Tarif pro SMS     25 Cent(!)
Mindestumsatz   € 9,00 (!)
Taktung               60/60 (!)

 YESS! 4 Cent

 4 Cent
 € 0,00
  60/30

 

Vergleichende Werbung darf nicht irreführend sein, und damit sie als vergleichend gilt, muss sie den Mitbewerber oder dessen Erzeugnisse oder Dienstleistungen deutlich beschreiben: "Der Fruchtsaft von A enthält mehr Vitamin C als der von B". Die Aussage "Mövenpick, dass beste Eis der Welt" wäre unzulässig, daher lautete der Text des Radiospots "... das vielleicht beste Eis der Welt!". 

In der Novelle des UWG vom 1. April 2000 wird vergleichende Werbung für zulässig erklärt. Allerdings ist es verboten

  • Mitbewerber herabzusetzen
  • Verwechslungsgefahr mit deren Firmenlogo hervorzurufen
  • deren Ruf in unlauterer Weise auszunützen

Darüber hinaus darf sich der Vergleich nur auf Waren der gleichen Ursprungsbezeichnung beziehen und Sonderangebote müssen als solche gekennzeichnet sein.

Eine EU-Richtlinie (2006/114/EG) über irreführende und vergleichende Werbung tritt am 12. Dezember 2007 in Kraft. Im Artikel 2 werden die beiden Begriffe definiert, der Artikel 4 legt fest, dass vergleichende Werbung erlaubt ist, wenn sie

  • nicht irreführend ist
  • Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf und in objektiver Art vergleicht
  • Marken und Handelsnamen des Mitbewerbers weder herabsetzt noch verunglimpft
  • der Ruf der Marke eines Mitbewerbers nicht in unlauterer Weise ausgenützt wird.

MEDIA MARKT gegen SATURN    BILLA gegen SPAR    ZIELPUNKT gegen HOFER    HARTLAUER gegen ALLE    TELE2 gegen TELEKOM

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