Die Vergleichstests der Konsumentenverbände (Stiftung Warentest, Verein für Konsumenteninformation) sehen regelmäßig die Eigenmarken der großen Handelsketten als Sieger. Sie sind von besserer oder zumindest gleich guter Qualität und kosten weniger. Trotzdem zahlen viele Verbraucher einen weit höheren Preis und wählen eines der unterlegenen Markenprodukte. Erstens, weil sie in den Eigenmarken keine "echten"  Marken sehen und zweitens, weil sie meinen, nur mit "echten" Marken die angestrebte gesellschaftliche Anerkennung zu bekommen. Allerdings gilt dieses Vorgehen hauptsächlich bei Produkten mit Außenwirkung: Bekleidung, Accessoires, Schmuck und Autos. Die Marke muss deutlich erkennbar sein. Daher ist das Logo außen angebracht oder das Design ist eindeutig einer Marke zuzuordnen. Man zeigt, was man sich leisten kann.

Beim Kauf von Waren, die im privaten Bereich verwendet werden - Lebensmittel, Toiletteartikel, Reinigungsmittel - bestimmen zunehmend  Qualität und Preis die Kaufentscheidung. Eigenmarken von Hofer, Lidl, Schlecker, ... erobern die Haushalte.

Einen Namen zu finden, der noch nicht existiert und nicht assoziativ belegt ist, wird immer schwieriger, schließlich umfasst das Österreichische Markenregister beinahe 400.000 Warenzeichen.

Markennamen sollen kurz und einprägsam sein. Zum überwiegenden Teil richtet sich Werbung an Frauen, die drei Viertel der Kaufentscheidungen treffen. Frauen mögen Zartes, Duftiges, Weiches, Sauberes.  Die Produkte tragen  daher möglichst Markenamen, die entsprechende Assoziationen erzeugen: Charmin, Lenor, Kuschelweich, Feh, Fa, ...
Männer mögen´s martialisch. Mach 3, Red Bull, Firebird, Boss, ... 

Sein Motto: "Ein guter Name muss positive Assoziationen wecken, unverwechselbar und weltweit einsetzbar sein". Viele Unternehmen überlegen nicht, was ein Markenname in anderen Ländern bedeutet: Pajero (Geländewagen von Mitsubishi) steht in Spanien umgangssprachlich für Wichser, Pinto (PKW von Ford) bedeutet in Brasilien Zumpferl (dt. "Pimmel"), der "MR2" (Mazda) klingt für Franzosen wie merde (Scheiße) und dass das Parfum irish mist im deutschsprachigen Raum ein Riesenerfolg ist, kann angezweifelt werden. Der Kaffeeanbieter Tchibo sollte besser nicht nach Japan expandieren. Tchibo ist das japanische Wort für Selbstmord. Dem Butter-Spray des neuseeländischen Herstellers Tatua Co-Operative Dairy Co Ltd. ist für den deutschsprachigen Raum auch eine Änderung der Markenbezeichnung zu empfehlen. Das Original heißt: Butter Oil Mist. Procter & Gamble verkauft sein Handgeschirrspülmittel in Deutschland unter der Marke Fairy, der Markentransfer in den englischsprachigen Raum war nicht möglich, Fairy steht dort für Tunte. Daher wählte man als globalen Namen "Dawn".

Ein europäischer Markenname kostet 80.000 bis 100.000 EURO, manchmal noch mehr, ein rein deutscher die Hälfte. Hier eine Auswahl der GOTTA-Marken:

In München sitzt eine weiterer Erfinder von Markennamen, die Agentur INCREON www.increon.com. Das Unternehmen ist sehr diskret. Auskünfte über erfolgreiche Namensschöpfungen werden nicht gegeben.

Billig und bescheiden agieren die beiden Damen Maj-Britt Olausson und Eva Bordin. Sie erfinden die Namen für die Produkte des IKEA-Sortiments. Vorhänge benennen sie nach Mädchennamen, Teppiche nach dänischen Orten, Polstermöbel und Couchtische nach schwedischen Städten. Bücherregalserien erhalten die Bezeichnungen von Berufen, beim Beleuchtungssortiment dient die Musikwelt als Namenlieferant.