WERBUNG    MARKENANMELDUNG    MARKENRECHT    SLOGAN    LOGO

 

MARKENNAMEN    DU BIST WIE DU HEISST?

           
 



In den Neunzigern wurden Logos und Slogans bekannter Firmen bzw. Produkte aus Protest oder einfach nur des Gags wegen verfremdet. Die Unternehmen nahmen diese Verletzungen ihrer Markenrechte zumeist reaktionslos hin, denn die "Schöpfer" der Verfälschungen waren schwer zu eruieren. Der Rechtsweg erwies sich als zu langsam; ehe die Gerichte zu Urteilen kamen, hatten längst neue Motive die alten ersetzt.
Beispiele siehe links, oben und im Verlauf der Seite.

 

Vor vierzig Jahren ließ die Firma Eskimo Eltern befragen, wie ein Eis aussehen müsste, das sie ihren Kindern ganz bestimmt nicht kaufen würden. Und genau das, nämlich eine Kombination aus grün und orange, trat als "Twinny" einen Siegeszug an.
Twinny hatte ein funktionierendes Produktimage - maßgeschneidert für die Zielgruppe - und einen hervorragenden Markennamen.
Jährlich kommen 25.000 neue Produkte auf den Markt - viele davon verschwinden rasch wieder. Wichtig für den Verkaufserfolg sind nicht nur Qualität und Werbung, sondern auch das mit verkauft Image, das über Design und Bezeichnung transportiert wird. 

Die Vergleichstests der Konsumentenverbände (Stiftung Warentest, Verein für Konsumenteninformation) sehen regelmäßig die Eigenmarken der großen Handelsketten als Sieger. Sie sind von besserer oder zumindest gleich guter Qualität und kosten weniger. Trotzdem zahlen viele Verbraucher einen weit höheren Preis und wählen eines der unterlegenen Markenprodukte. Erstens, weil sie in den Eigenmarken keine "echten"  Marken sehen und zweitens, weil sie meinen, nur mit "echten" Marken die angestrebte gesellschaftliche Anerkennung zu bekommen. Allerdings gilt dieses Vorgehen hauptsächlich bei Produkten mit Außenwirkung: Bekleidung, Accessoires, Schmuck und Autos. Die Marke muss deutlich erkennbar sein. Daher ist das Logo außen angebracht oder das Design ist eindeutig einer Marke zuzuordnen. Man zeigt, was man sich leisten kann.

              

Beim Kauf von Waren, die im privaten Bereich verwendet werden - Lebensmittel, Toiletteartikel, Reinigungsmittel - bestimmen zunehmend  Qualität und Preis die Kaufentscheidung. Eigenmarken von Hofer, Lidl, Schlecker, ... erobern die Haushalte.

Einen Namen zu finden, der noch nicht existiert und nicht assoziativ belegt ist, wird immer schwieriger, schließlich umfasst das Österreichische Markenregister beinahe 400.000 Warenzeichen.

Markennamen sollen kurz und einprägsam sein. Zum überwiegenden Teil richtet sich Werbung an Frauen, die drei Viertel der Kaufentscheidungen treffen. Frauen mögen Zartes, Duftiges, Weiches, Sauberes.  Die Produkte tragen  daher möglichst Markenamen, die entsprechende Assoziationen erzeugen: Charmin, Lenor, Kuschelweich, Feh, Fa, ...
Männer mögen´s martialisch. Mach 3, Red Bull, Firebird, Boss, ...
 

Es gibt Agenturen, die sich mit der Erfindung von Markennamen, dem "Branding", beschäftigen, die bekanntesten im deutschen Raum sind Nomen International (Düsseldorf), Endmark und jene des Herrn Manfred GOTTA.

Sein Motto: "Ein guter Name muss positive Assoziationen wecken, unverwechselbar und weltweit einsetzbar sein". Viele Unternehmen überlegen nicht, was ein Markenname in anderen Ländern bedeutet: Pajero (Geländewagen von Mitsubishi) steht in Spanien umgangssprachlich für Wichser, Pinto (PKW von Ford) bedeutet in Brasilien Zumpferl (dt. "Pimmel"), der "MR2" (Mazda) klingt für Franzosen wie merde (Scheiße) und dass das Parfum irish mist im deutschsprachigen Raum ein Riesenerfolg ist, kann angezweifelt werden. Der Kaffeeanbieter Tchibo sollte besser nicht nach Japan expandieren. Tchibo ist das japanische Wort für Selbstmord. Dem Butter-Spray des neuseeländischen Herstellers Tatua Co-Operative Dairy Co Ltd. ist für den deutschsprachigen Raum auch eine Änderung der Markenbezeichnung zu empfehlen. Das Original heißt: Butter Oil Mist. Procter & Gamble verkauft sein Handgeschirrspülmittel in Deutschland unter der Marke Fairy, der Markentransfer in den englischsprachigen Raum war nicht möglich, Fairy steht dort für Tunte. Daher wählte man als globalen Namen "Dawn".

Ein europäischer Markenname kostet 80.000 bis 100.000 EURO, manchmal noch mehr, ein rein deutscher die Hälfte. Hier eine Auswahl der GOTTA-Marken:

Renault Mégane - der Name sollte "eine gewisse Eleganz ausdrücken, wie man sie unbewusst mit französischem Komfort verbindet".    Bild RENAULT
Für Persil entstanden die MEGAPERLS,  die Aldi/Hofer-Kette bekam den Amaroy Kaffee um eine Eigenmarke gegenüber den etablierten Marken zu positionieren.
   quickstep - für den Paketdienst der Deutschen Post kreiert. Die Marke sollte mit schneller Abwicklung und Sympathie verknüpft werden und nach "Tanz der Pakete" klingen.
Smart - das Gemeinschaftsprodukt von Mercedes und Swatch. Das mutige Produkt bedeutet im trendigen Englisch "vif, modisch, flott". Von Swatch blieb das S, von Mercedes das M, dahinter "art" für die Kunst Autos zu machen.   Bild SMART
Im Auftrag der Deutschen Börse erfand er den Namen XETRA für deren elektronisches Handelssystem, Cayenne für den Autoproduzenten Porsche. Bild PORSCHE
 
1992, lange bevor der deutsche Mischkonzern RAG zu EVONIK wurde (2007), ließ Gotta den Begriff schützen. Laut Handelsblatt 27. 12. 07 verkaufte er die Marke an die RAG um einen sechsstelligen €-Betrag.

 

Die Düsseldorfer Agentur Nomen International benötigt für die "Erfindung" eines Markennamens zwei Monate, die rechtliche Absicherung kann ein Jahr dauern. Bei Fantasienamen gibt es kaum juristische Komplikationen. Für Toyota kreierte Nomen International den Kunstnamen YARIS, Fiat wollte für ein PKW-Modell eine "reale" Bezeichnung, die zur Namensarchitektur passen sollte und entschied sich für STILO.

In München sitzt eine weiterer Erfinder von Markennamen, die Agentur INCREON www.increon.com. Das Unternehmen ist sehr diskret. Auskünfte über erfolgreiche Namensschöpfungen werden nicht gegeben.

                        

Marken "macht" auch die Copernicus Consulting® ( www.copernicus.net ) des Wieners Erich Auer. Abhängig von spezifischen Vorgaben und Internationalität der Marke erstreckt sich der Zeitraum zwischen Briefing und Eintragung ins Markenregister über mehrere Monate. Sozusagen im Blitztempo geht es, wenn Unternehmen eine bereits registrierte Marke aus Auers Markenpool verwenden, wobei sie zwischen Kauf- oder Leasing wählen können.
Seine Kunden erhalten mehrere Vorschläge für eine Markenbezeichnung die zu ihrem Produkt "passt" und können bei einer Zwischenpräsentation ihre Wahl treffen.
Bei internationalen Marken erfolgt auch die linguistische Überprüfung. Sie soll sicherstellen, dass der Markenname weder zu Missverständnissen noch zu umgangssprachlichen Missdeutungen führen kann.
Bei Wort-Bild-Marken übernimmt Copernicus Consulting® auf Wunsch auch die Gestaltung des Logos.
 
Optiwell und enerBiO, zwei Markennamen, die in der Copernicus Consulting-Küche entwickelt wurden.

 

Das Logo muss zum Unternehmensbild (CI) und dem Produkt passen. Bei der Neugestaltung des Logos des österreichischen Autobahnraststättenbetreibers ROSENBERGER hat die weltweit tätige Markenberatungsfirma Landor ein gutes Beispiel geschaffen.
Den vorgegebenen Kriterien "österreichisch charmant, frisch und atmosphärisch" folgend, entwickelte Landor den Markennamen LANDZEIT inkl. Logo. Die neue Marke soll Assoziationen wie "frische, natürliche Zutaten aus der Region, eine angenehme Pause sowie Sympathie und warmherziges Willkommen" erzeugen ("Zitate" Landor).
Das geschwungene Z steht als "Symbol für Freundlichkeit, Entspannung und die Straße an der Autobahn zu den Restaurants. Die warme Farbkombination im Logo und die Assoziationen aus dem Namen reflektieren die Kernwerte der neuen Marke."

 

Beim Erfinden von Markennamen, dem Entwickeln von Corporate Identitys und Logos sind einige Agenturen besonders erfolgreich; z. B. Mark & Nevosad www.mark-nevosad.co.at (Manner, AMS, ja!Natürlich. ...), Landor www.landor.com (dm, UNIQA, Gasteiner Mineralwasser, ...), Gotta www.gotta.de.

Billig und bescheiden agieren die beiden Damen Maj-Britt Olausson und Eva Bordin. Sie erfinden die Namen für die Produkte des IKEA-Sortiments. Vorhänge benennen sie nach Mädchennamen, Teppiche nach dänischen Orten, Polstermöbel und Couchtische nach schwedischen Städten. Bücherregalserien erhalten die Bezeichnungen von Berufen, beim Beleuchtungssortiment dient die Musikwelt als Namenlieferant.

 

Namen für Erzeugnisse, die es in der realen Welt gar nicht gibt, werden in der deutschen Filmindustrie benötigt.
Während die EU Product Placement in Kino- und Fernsehfilmen erlaubt (Ausnahme: Nachrichten und Kinderprogramme), verbieten die deutschen Gesetze Product Placement in Fernsehproduktionen (Ausnahme: dramaturgische Notwendigkeit unter der Bedingung, dass kein Geld fließt).
Etiketten für die Produkte des täglichen Lebens, für Lebensmittel, Kosmetika, Genussmittel müssen entworfen, gedruckt und über die Originale geklebt werden. Besonders bei Zeitungen und Zeitschriften ist auch das Layout zu berücksichtigen.
Spezialisten für diese Marktnische sind z. B. Schein Berlin www.schein-berlin.de und Redpear www.redpear.de.
Den Tages Anzeiger gibt es wirklich (in der Schweiz), DER TAGESANZEIGER ist eine Kreation von Schein Berlin, wie
auch die anderen abgebildeten "Produkte":            Bilder unten:  Website Schein Berlin

           

WERBUNG    MARKENANMELDUNG    MARKENRECHT    SLOGAN    LOGO    PRODUCT PLACEMENT