Der Ursprung des
Direktmarketings und des Adressenhandels liegt in den
USA. Für die Farmer
war es oft sehr mühsam zum Einkaufen in die Stadt zu reiten. Also
schickte man ihnen billig gedruckte Kataloge. Sie konnten damit
Werkzeuge, Stoff, Geschirr, also Waren aller Art bestellen. Die Post hat
sie ihnen nach Hause gebracht.
Heute werden in den USA persönliche Daten aller Art gesammelt und zum
Verkauf angeboten.
Der größte "Sammler" ist Choice Point. Neben
den "üblichen" Daten - Stand, Adresse, Geburtsdatum,
Beruf, Einkommen, Hobby, ... - kann er auch Informationen über
Finanzverhältnisse, Unfälle, Strafdaten, Versicherungsschäden u. s. w.
liefern. Damit erzielte Choice Point 2007 einen Umsatz von knapp 1 Mrd. $.
Dankbare Kunden sind z. B. Versicherungsinstitute, Arbeitgeber und Banken.Die
österreichische Gewerbeordnung erlaubt im § 151 die Weitergabe von acht
Datenarten: Name,
Geschlecht, Berufs- und
Ehrentitel, akademischer
Grad, Adresse,
Geburtsdatum, Berufs-,
Branchen- oder
Geschäftsbezeichnung, Zugehörigkeit der
Person zu einer Kunden-
bzw. Interessentendatei.
Adressenanbieter handeln mit
Firmenadressen
und Privatadressen. Die Firmenadressen werden zunächst nach Branchen
geordnet. Weitere Kriterien sind dann die Anzahl der Beschäftigten, der
Umsatz und die Rechtsform. Telefon- und Faxnummern, E-Mail-Adressen werden
ebenso erfasst, wie die Namen der jeweiligen Führungskräfte.
Diese Basisinformationen erhält man durch
die Auswertung von Firmenportraits, Geschäftsberichten und
Firmenbucheinträgen. Der aktuelle Stand, besonders was die häufig rasch
wechselnden Kaderpositionen betrifft, wird telefonisch ermittelt. 20 bis
25 Prozent dieser Informationen ändern sich jährlich. - Beispielsweise
wechseln in Österreich jedes Jahr mehr als 260.000 Konsumenten ihren
Wohnsitz. - Die permanente
Aktualisierung kostet viel Geld, liefert aber auch interessante
Zusatzinformationen.
Hat beispielsweise eine Firma 150
Beschäftigte und bei einem Anruf, ein Jahr später 180, wird auf ein
wachsendes Unternehmen geschlossen. Es wird in die entsprechende Kategorie
gereiht. Kunden können Adressen von Firmen bestellen, die wachsen, oder
von solchen, die schrumpfen. Oder von Linzer Firmen mit sinkendem
Personalstand aber steigendem Umsatz. Alle Kombinationen sind möglich.
Jede Datenbank der großen
Adressenanbieter beinhaltet Informationen von 95 % der erwachsenen
Bevölkerung. Hauptquelle für die Privatadressen-Datenbank sind die
Telefonbucheinträge. Diese Einträge können von der Post für ca. 50.000
€ bezogen werden. Die monatliche Aktualisierung kostet ca. 20.000 €
pro Jahr.
Die Grundadressen sind trotz ihres
Preises wertlos. Wertvoll macht sie erst die Anreicherung. Nehmen wir zum Beispiel
Werner Schmid. Aus dem Telefonbuch kennen wir seine Telefonnummer,
seine Adresse, das Geschlecht
und vielleicht seinen Beruf. Daraus kann man
versuchen seine Kaufkraft abzuleiten: Werner Schmid ist Pilot.
Er wohnt in einem Haus mit
nur einem Telefonanschluss,
wahrscheinlich also in einem Einfamilienhaus. Noch interessanter wird es,
wenn das Haus im Westen Wiens an einer
Strasse mit Blick auf die Stadt liegt. Wenn
drei, vier solcher Merkmale zusammen kommen, können wir Werner Schmid der
höchsten Kaufkraftklasse zuordnen. Adressenanbieter
beziehen Personeninformationen auch von anderen Unternehmen.
Beispielsweise beziehen sie von großen Zeitschriftenvertreibern
Informationen über Abonnenten. Bleiben
wir bei Werner Schmid. Er ist vielleicht verheiratet,
aber das wissen wir auf Grund der Telefondaten nicht unbedingt. An seine
Adresse wird auf den Namen Verena Schmid ein
Woman-Abo geliefert. Auch die Telefonnummer von Verena Schmid stimmt mit
seiner überein. Das heißt noch nicht, dass sie ein Ehepaar sind, sie
könnten auch Vater und Tochter sein. Da helfen Datenlieferanten weiter,
von denen Altersangaben gekauft werden können. In Fällen, in denen keine
vor liegen, wird eine Annäherungsmethode angewandt, die mit 70 %iger
Wahrscheinlichkeit auf fünf Jahre genau das Alter der betreffenden Person
bestimmen kann. Bei Vornamen
gibt es modische Wellenbewegungen. Wenn eine Frau Martina heißt
und der Mann Friedrich schließt der Computer auf Vater und Tochter.
Adressenanbieter wissen von der erfassten erwachsenen Bevölkerung zu
60 Prozent das Geburtsjahr und können beim Rest eine Annäherung
durchführen. Datamining,
das Selektieren und Kombinieren von Daten, am
Beispiel Christian Berger: Christian
Berger wohnt in der Hochstraße 159, in der Gemeinde
Semmering in einem Einfamilienhaus und
ist Marketingleiter. Wir schließen daraus,
dass er zum oberen Management gehört. Seine Arbeitsstelle
befindet sich in Wien. Das Geburtsjahr
haben wir zugekauft, 1963. Auf seinen Namen
sind zwei PKW gemeldet. Christian Berger
gehört also zur Kaufkraftklasse eins. Er hat
eine ausgeprägte Neigung zum Einkauf per Post,
das wissen wir, weil wir Adressen von Versandhäusern beziehen. Er hat Fax
und Internet. Er ist verheiratet
mit Evelyne Berger. Die beiden haben ein zweijähriges
Kind. Diese Information haben
wir von Firmen gekauft, die Kontakte zu werdenden oder jungen Müttern
herstellen und sie mit Proben von Windeln, Babynahrung, Werbematerial und
Gratisabos für einschlägige Zeitschriften versorgen. Da
die Bergers 1100 Meter über Meer wohnen, sind sie überdurchschnittlich
interessant als potentielle Käufer von
Winterbekleidung. Wahrscheinlich auch von
Fahrzeugen mit Vierradantrieb. Hoch über Meer gelegene Gebiete
sind meist auch etwas abgelegen, das macht die Bewohner zur idealen Zielgruppe
für den Versandhandel. |
