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DIRECT-MARKETING
"Daheim kauft sich´s am Schönsten!"

Was verstehen wir unter DIREKTMARKETING?
Wenn wir als Verbraucher umworben werden, damit wir ein Badezimmer, einen PC oder ein Waschmittel kaufen, geschieht dies hauptsächlich durch die klassischen Medien wie Fernsehen, Radio, Anzeigen, etc.

Aber es gibt noch eine andere Welt - Die Welt des Direktmarketing. Sie richtet ihre Botschaft direkt und individuell an potentielle Kunden. So kann der Verbraucher Angebote jeglicher Art in Ruhe prüfen und bei Interesse sofort bestellen oder weitere Informationen anfordern. MEHR ALS  60 % ALLER FIRMEN UND PRIVATHAUSHALTE NUTZEN DIREKTMARKETING-ANGEBOTE

Zu den Instrumenten des Direkt Marketing zählen Online Marketing (E-Mail), Mobile Marketing (SMS, MMS), Adressierte Directmails, Kundenbindungsprogramme (Kundenkarten, Kundenklubs), Couponing (Kuponkataloge), Klassische Werbung mit Direct Response, Telemarketing und unadressierte Werbung (Postwurf, Prospekte).

Unterschiedliche Ziele:                      

Klassische Werbung
ihr Ziel ist es Einstellungen zu ändern
Bekanntheit - Sympathie - Image
  Direktmarketing
soll gewünschtes Verhalten auslösen
einem Verkaufsgespräch ähnlich
 

 

DIREKTMARKETING verwendet diese INSTRUMENTE:
+
Werbebrief  (Mailing) bzw. Katalog
+
Telefonmarketing
+
Kupon-Anzeige (z.B. perforierte Abschnitte)
+
Zeitungsbeilage mit Responsemöglichkeit
+
Kundenzeitschrift (Klubnachrichten, ...)
+
Direct Response TV (Shopping-Kanal)
+
Internet und E-Mail
(E-MAIL-MARKETING)

 

DIREKTMARKETING-VOLUMEN:
Ein gutes Drittel des gesamtösterreichischen DM-Budgets wird in unadressierte Werbesendungen investiert.  Etwas mehr als ein Viertel fließt in adressierte Werbesendungen und 15 % in Telemarketing und Call Center.
 
ZIELGRUPPENANSPRACHE:
DM zeichnet sich besonders aus durch + minimale Streuverluste
+
gezielte persönliche Ansprache
+
bequeme Reaktionsmöglichkeit
+
messbaren Werbeerfolg
 

KUNDENPROFIL:

Jeder Marketing-Profi sollte das Profil seiner Kunden kennen. Wer sie sind und was sie brauchen.
Das Kundenprofil spiegelt die Eigenschaften und Merkmale seiner Kunden wider. Um deren Profil aufzubauen muss er folgende Fragen beantworten:
+
Welche Firmen (Privatpersonen) kaufen bei mir, in welchen Branchen sind sie tätig?
+
Welche Konsumneigungen haben sie, wie alt sind sie, welche Kaufkraft haben sie?
+
Sind es große oder kleine Unternehmen bzw. Privatkunden mit hoher, mittlerer oder niedriger Kaufkraft?
+
Wo sind meine Kunden, sind sie in wenigen Regionen oder landesweit verteilt?

UMSATZERHÖHUNG wird erreicht, in dem man mit den bestehenden Kunden mehr Umsatz macht und Neukunden gewinnt.

Wer viel Zeit und Geld in die Neukundengewinnung investiert hat, darf diese nicht vernachlässigen, sonst verliert er sie wieder.

Hat ein Kunde seit mehr als einem Jahr keinen Auftrag erteilt, wird er als "inaktiv" betrachtet. Spezielle Kundenservice-Mitarbeiter sollen inaktive Kunden anrufen, um festzustellen, warum sie nicht mehr kaufen! Ziel dieser Maßnahme ist es, alles Notwendige zu veranlassen, sie wieder zurück zu gewinnen. 

Wie verkauft man mit DIREKTMARKETING?
Der Direktvertrieb ist ein wachsender Markt, in dem Tausende Anbieter Kataloge und Prospekte streuen, um ihre Angebote zu verkaufen. Direktwerbung eignet sich hauptsächlich für Gebrauchsgüter, mit denen der Kunde vertraut ist, die daher nicht erklärungsbedürftig sind.

Um Waren per Post zu verkaufen, muss der Katalog, das Mailing oder das E-Mail alle Produktinformationen enthalten, die der Kunde für eine Kaufentscheidung braucht. Dadurch kann er seine Bestellung gleich per Telefon, Fax, E-Mail oder Post aufgeben. Garantiezusagen schaffen Vertrauen und helfen, mehr Aufträge zu erhalten.

 

KATALOGE
Sie sind ein starkes Instrument des DM. Viele sind so umfangreich und teuer, dass sie nur an Interessenten (nach einer Response-Aktion) und Kunden versendet werden.

Der IKEA-Katalog hat eine  Auflagenhöhe von 90 Mio. pro Jahr (davon 2,5 Mio. in Österreich, 32 Mio. in D 2007) und ist nach der Bibel weltweit die größte Einzeldrucksorte.

Die Kunden des Freizeit- und Jagdausstatters KETTNER erhalten jährlich Kataloge mit einem Umfang von mehr als 2000 Seiten. Gesamtauflage: 11 Millionen Stück. Alleine der Hauptkatalog kostet KETTNER 10 € pro Stück!

                          

 

Grundsätzliches zum DIREKTMARKETING

Gebote        Verbote  
Unkomplizierte Werbebotschaft - in wenigen Sekunden muss das Interesse des Lesers geweckt werden. Der Text soll einfach und kurz sein und die Produktvorteile klar beschreiben.
Direkte Zielgruppenansprache
- das Angebot wird ganz individuell an eine Privatperson oder die Entscheider in den Firmen gerichtet.
Response-Analysen
- sie ermitteln den Mailing-Erfolg in dem sie alle Interessenten und Aufträge erfassen.
  Stammkunden vernachlässigen - es ist wichtig, dauernd mit den Kunden in Kontakt zu bleiben. Zum Beispiel gelingt es durch Sonderangebote weitere Aufträge von ihnen zu erhalten.
Nur ein Mailing streuen
- wie in anderen Medien ist die Wiederholung von Werbeaktionen ein Erfolgsschlüssel.

 

 

Von der Telefonnummer zum Persönlichkeitsprofil
 
Der Ursprung des Direktmarketings und des Adressenhandels liegt in den USA. Für die Farmer war es oft sehr mühsam zum Einkaufen in die Stadt zu reiten. Also schickte man ihnen billig gedruckte Kataloge. Sie konnten damit Werkzeuge, Stoff, Geschirr, also Waren aller Art bestellen. Die Post hat sie ihnen nach Hause gebracht.
Heute werden in den USA persönliche Daten aller Art gesammelt und zum Verkauf angeboten.
Der größte "Sammler" ist Choice Point. Neben den "üblichen" Daten  - Stand, Adresse, Geburtsdatum, Beruf, Einkommen, Hobby, ... - kann er auch Informationen über Finanzverhältnisse, Unfälle, Strafdaten, Versicherungsschäden u. s. w. liefern. Damit erzielte Choice Point 2007 einen Umsatz von knapp 1 Mrd. $. Dankbare Kunden sind z. B. Versicherungsinstitute, Arbeitgeber und Banken.

Die österreichische Gewerbeordnung erlaubt im § 151 die Weitergabe von acht Datenarten: Name, Geschlecht, Berufs- und Ehrentitel, akademischer Grad, Adresse, Geburtsdatum, Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung, Zugehörigkeit der Person zu einer Kunden- bzw. Interessentendatei.

Adressenanbieter handeln mit Firmenadressen und Privatadressen. Die Firmenadressen werden zunächst nach Branchen geordnet. Weitere Kriterien sind dann die Anzahl der Beschäftigten, der Umsatz und die Rechtsform. Telefon- und Faxnummern, E-Mail-Adressen werden ebenso erfasst, wie die Namen der jeweiligen Führungskräfte.

Diese Basisinformationen erhält man durch die Auswertung von Firmenportraits, Geschäftsberichten und Firmenbucheinträgen. Der aktuelle Stand, besonders was die häufig rasch wechselnden Kaderpositionen betrifft, wird telefonisch ermittelt. 20 bis 25 Prozent dieser Informationen ändern sich jährlich. - Beispielsweise wechseln in Österreich jedes Jahr mehr als 260.000 Konsumenten ihren Wohnsitz. - Die permanente Aktualisierung kostet viel Geld, liefert aber auch interessante Zusatzinformationen.

Hat beispielsweise eine Firma 150 Beschäftigte und bei einem Anruf, ein Jahr später 180, wird auf ein wachsendes Unternehmen geschlossen. Es wird in die entsprechende Kategorie gereiht. Kunden können Adressen von Firmen bestellen, die wachsen, oder von solchen, die schrumpfen. Oder von Linzer Firmen mit sinkendem Personalstand aber steigendem Umsatz. Alle Kombinationen sind möglich.

Jede Datenbank der großen Adressenanbieter beinhaltet Informationen von 95 % der erwachsenen Bevölkerung. Hauptquelle für die Privatadressen-Datenbank sind die Telefonbucheinträge. Diese Einträge können von der Post für ca. 50.000 € bezogen werden. Die monatliche Aktualisierung kostet ca. 20.000 € pro Jahr. 

Die Grundadressen sind trotz ihres Preises wertlos. Wertvoll macht sie erst die Anreicherung. Nehmen wir zum Beispiel Werner Schmid. Aus dem Telefonbuch kennen wir seine Telefonnummer, seine Adresse, das Geschlecht und vielleicht seinen Beruf. Daraus kann man versuchen seine Kaufkraft abzuleiten: Werner Schmid ist Pilot. Er wohnt in einem Haus mit nur einem Telefonanschluss, wahrscheinlich also in einem Einfamilienhaus. Noch interessanter wird es, wenn das Haus im Westen Wiens an einer Strasse mit Blick auf die Stadt liegt. Wenn drei, vier solcher Merkmale zusammen kommen, können wir Werner Schmid der höchsten Kaufkraftklasse zuordnen.

Adressenanbieter beziehen Personeninformationen auch von anderen Unternehmen. Beispielsweise beziehen sie von großen Zeitschriftenvertreibern Informationen über Abonnenten.

Bleiben wir bei Werner Schmid. Er ist vielleicht verheiratet, aber das wissen wir auf Grund der Telefondaten nicht unbedingt. An seine Adresse wird auf den Namen Verena Schmid ein Woman-Abo geliefert. Auch die Telefonnummer von Verena Schmid stimmt mit seiner überein. Das heißt noch nicht, dass sie ein Ehepaar sind, sie könnten auch Vater und Tochter sein. Da helfen Datenlieferanten weiter, von denen Altersangaben gekauft werden können. In Fällen, in denen keine vor liegen, wird eine Annäherungsmethode angewandt, die mit 70 %iger Wahrscheinlichkeit auf fünf Jahre genau das Alter der betreffenden Person bestimmen kann.

Bei Vornamen gibt es modische Wellenbewegungen. Wenn eine Frau Martina heißt und der Mann Friedrich  schließt der Computer auf Vater und Tochter. Adressenanbieter wissen von der erfassten erwachsenen Bevölkerung zu 60 Prozent das Geburtsjahr und können beim Rest eine Annäherung durchführen.

Datamining, das Selektieren und Kombinieren von Daten, am Beispiel Christian Berger:

Christian Berger wohnt in der Hochstraße 159, in der Gemeinde Semmering in einem Einfamilienhaus und ist Marketingleiter. Wir schließen daraus, dass er zum oberen Management gehört. Seine Arbeitsstelle befindet sich in Wien. Das Geburtsjahr haben wir zugekauft, 1963. Auf seinen Namen sind zwei PKW gemeldet. Christian Berger gehört also zur Kaufkraftklasse eins. Er hat eine ausgeprägte Neigung zum Einkauf per Post, das wissen wir, weil wir Adressen von Versandhäusern beziehen. Er hat Fax und Internet. Er ist verheiratet mit Evelyne Berger. Die beiden haben ein zweijähriges Kind.

Diese Information haben wir von Firmen gekauft, die Kontakte zu werdenden oder jungen Müttern herstellen und sie mit Proben von Windeln, Babynahrung, Werbematerial und Gratisabos für einschlägige Zeitschriften versorgen.

Da die Bergers 1100 Meter über Meer wohnen, sind sie überdurchschnittlich interessant als potentielle Käufer von Winterbekleidung. Wahrscheinlich auch von Fahrzeugen mit Vierradantrieb. Hoch über Meer gelegene Gebiete sind meist auch etwas abgelegen, das macht die Bewohner zur idealen Zielgruppe für den Versandhandel.

 

Adressenhändler

Ob klassisch, als persönlich adressierter Werbebrief, ob im Rahmen eines Telefongesprächs oder über das Internet, am Anfang jedes Kontaktes steht eine Adresse. Im Idealfall angereichert mit vielen persönlichen Daten.
Adressenhändler und -verlage erfassen systematisch Adressen aus internen und externen Quellen in ihren Datenbanken, um sie zu verkaufen oder zu vermieten. Die Schober Information Group verschickt an knapp 10 Prozent der österreichischen Haushalte im Frühjahr und Herbst 300.000 Erhebungsbögen mit ca. 150 Fragen. Die Konsumenten können zu neun Themenbereichen ( Urlaub + Reisen, Sport, Hobby, Freizeitverhalten, Autovorlieben, Gesundheit, persönliche  Finanzen, Wohnen, Einkaufen) Angaben machen (siehe
Marktanalyse). Mit ihrer Unterschrift erklären sich die Befragten mit der Weitergabe der Daten einverstanden.
Als Quelle dienen ferner Telefonbücher, öffentliche Mitgliederverzeichnisse von Verbänden und Vereinen, Kundenkarteien oder Kuponanzeigen.
400.000 Lifestyle-Befragte machten bisher Angaben zu ihren Konsumgewohnheiten und Kaufabsichten
Den Wert einer Adresse bestimmt die Menge und Präzision der mit ihr verknüpften Zusatzinformationen (unverheirateter Lehrer unter 35 Jahren, der VW-Golf TDI fährt, Tennis spielt und den Standard abonniert hat) sowie die Reaktionswahrscheinlichkeit des Adressaten.

Der größte Anbieter im heimischen Adressengeschäft ist die Firma SCHOBER. Sie handelt mit Adressen von Privaten und Unternehmen, wobei die Daten nach unterschiedlichsten Kriterien selektiert werden können. www.schober.co.at 
Beispielsweise nach Alter, Beruf, Kaufkraft, beruflicher Stellung, Hausgröße, ... . Mit ihrem Datenschatz von 6,9 Millionen Privatadressen hat die Schober Information Group alle erwachsenen Personen in Österreichs 3 Millionen Haushalten erfasst. Über jeden Erwachsenen liegen durchschnittlich 10 Daten vor, macht gesamt ~700 Millionen. Firmendaten können sogar mit einer Bonitätseinstufung geliefert werden.
10 Millionen Zusatzinformationen (Betriebsgröße, Umsatz, Branchensegment, Angaben zu den Führungskräften der ersten und zweiten Führungsebene...) enthält die von Schober erstellte Datenbank der 540.000 österreichischen Unternehmen.

Auch die Post mischt kräftig mit, in ihrem Adress.Shop werden 5,5 Millionen Privatadressen erwachsener Österreicher, zielgruppenspezifische Adressenpakete und 400.000 individuell selektierbare Firmenzielgruppen angeboten.
Unternehmen, deren Kunden mit der Weitergabe ihrer Daten einverstanden sind, bieten diesen Datenschatz auch anderen, nicht konkurrierenden  Firmen an. Aus den bisherigen Käufen lässt sich auf Interesse und Bedürfnisse für fremde Waren- oder Dienstleistungsangebote schließen. Als "Listbroking" werden solche Kundenadressen bezeichnet.

 

Adressen kaufen oder mieten?

Wer eine Adresse mietet, bekommt nur die - seinen Wünschen entsprechende - "nackte" Adresse. Nicht die einzelnen Merkmale. Die Adresse darf vom Mieter nur einmal verwendet werden. Ein Adressensatz mit zwei Kriterien kostet ca. 150 € je 1000 Stück.

Der Kauf von Adressen kostet ein Fünf- bis Zehnfaches des Mietpreises, bewegt sich also zwischen 50 Cent und 2,5 Euro. Der Käufer erhält auch die mit der Adresse verknüpften Kriterien. Käufer sind Unternehmen, die selbständig Datamining betreiben wollen. Sie haben bereits eigene Daten und kaufen zu, was ihnen interessant erscheint.

Daten "verfaulen" sehr schnell. Daher brauchen auch gekaufte Adressen ständige Aktualisierungen. Die notwendigen "Updates" müssen weiterhin bei den Adressenanbietern bezogen werden.

Der Aufbau einer eigenen Kundendatenbank kann mit dem Mieten einer Adressenliste beginnen. Dann baut man in die Werbebotschaften Feedbackmöglichkeiten ein. Die einlangenden Antworten verwendet man als Grundlage der eigenen Datenbank. Auf diesem Weg kommt man nach mehrmaligem Mieten zu einem soliden Datenbestand. Um diesen optimal zu nutzen, empfiehlt sich der Kauf einer E-Mail-Marketing-Software.

 

Wer hat meine Adresse?

Ein gewisser Black Jack schickte im Februar 1999 an die meisten österreichischen Haushalte persönlich adressierte Liebesgrüße aus New York. Es handelte sich um eine Werbe-Postkarte für ein Getränk Bild links, doch das war auf den ersten Blick nicht zu erkennen (Text unten). Und um den Absender zu identifizieren fehlte die siebenstellige DVR-Nummer (Datenverarbeitungsregister-Nummer). Welches Unternehmen hinter einer DVR-Nummer steckt erfährt man im Datenverarbeitungsregister (Tel.: 01/513 26 77-0). Die beiden größten österreichischen Adressenhändler Schober und AZV-Bertelsmann haben die Nummern 0053210 bzw. 0053236.
 
Halli, hallo, ich sitz grad in der 5th Avenue und denk an Dich. Hier in New York ist es super, und ich find´s total schade, dass Du nicht da bist. Wenigstens habe ich diese Karte gefunden mit den zwei tollsten Dingen in NY (vorne drauf!) See you! Love! Dein Black Jack. PS: schreib mir Grüße an alle.

 

Deutsche Fans von Videospielen bekamen im März 2004 vom Elektronikkonzern Sony martialische aussehende Post. In einem braunen Umschlag, versehen mit dem Stempel der US-Army, steckte ein mit roten Flecken gesprenkeltes Tuch und der Hilferuf: "Wir stecken in der Scheisse, hol` uns hier raus!"
Das Direct Mail sollte den Verkauf eines neuen Videospiels ankurbeln.

 

EGGER-Naturbräu versuchte es mit einer Postkarte: Abb. links
Lieber Nachbar!
Ich muss Dir jetzt einfach einmal schreiben. Wir leben nebeneinander und sehen uns trotzdem Zaun kaum.
Deshalb möcht´ ich Dich einladen - nächsten Samstag bei mir auf ein Egger Bier, weil Egger bringt ja die Leut z´samm - so sagt man. Also schau doch einfach vorbei, ich freu mich schon.
Dein Nachbar!
PS.: Wie wär´s, wenn Du auch die Anderen mitnimmst?

 

Konsumenten haben einen Rechtsanspruch einmal jährlich von jedem Unternehmen kostenlos Auskunft über ihre eventuell gespeicherten persönlichen Daten zu bekommen. Es ist nicht notwendig Kunde des jeweiligen Unternehmens zu sein! Die Auskunft muss innerhalb von acht Wochen in allgemein verständlicher Form erteilt werden.
Auf der Seite von ARGE DATEN (
www.argedaten.at) gibt es zum Thema Datenschutz ausführliche Informationen und Musterbriefe.
Wer keine persönlich adressierten Werbebriefe erhalten möchte, lässt sich in die
Robinson-Liste eintragen.

 

3.490,-- Euro kostet die Marketing-CD von HEROLD. Nach einigen Änderungen entspricht sie den von der Datenschutzkommission vorgegebenen Bedingungen. 

So wurde die Frist, in der die aktuelle Robinsonliste (Schutz vor unerwünschten Werbezusendungen) so wie die Löschungs- und Richtigstellungsverlangen der Konsumenten berücksichtigt werden müssen, von acht auf vier Wochen reduziert. Außerdem ist es nicht mehr möglich, nach bestimmten Adressen oder Personen  zu suchen.
Die Herold-Marketing-CD private enthält Namen und Adressen von mehr als vier Millionen Privatpersonen und über 337.000 Firmen in Österreich. Sie ist seit Anfang 2004 auf dem Markt und kann nur von Unternehmen und registrierten Vereinen erworben werden. Mit ihr können auch Klein- und Mittelbetriebe zielgruppenorientiertes Direktmarketing betreiben.

 

In Österreich wurden 2004 in Direct Marketing 2,4 Milliarden Euro investiert. Zu diesem Ergebnis kam der Dialog-Marketing-Verband-Österreich www.dmvoe.at. Auf die einzelnen Segmente entfielen:
Firmen, die sich verpflichten bei ihrer unternehmerischen Tätigkeit die Codes of Contact zu befolgen, können beim DMVÖ das Gütesiegel FAIR DATA beantragen. Die in den Codes vorgegebenen Richtlinien regeln die Verwendung der "Datenschätze" für Marketingstrategien. Die Erlaubnis zur Nutzung des FAIR DATA Logos wird jeweils für ein Jahr erteilt und ist kostenpflichtig.

Ausgaben für Direktwerbung in der Schweiz 2007; Quelle Stiftung Werbestatistik Schweiz
1. Adressierte Werbung 710 Mio. €
2. Unadressierte Werbung 150 Mio. €

Ausgaben für Dialogmarketing in Deutschland 2007; Quelle Dialog Marketing Monitor 2008
1. Volladressierte Werbesendungen 11,5 Mrd. €
2. Teil- und Unadressierte Werbesendungen 2,8 Mrd. €
3. Aktives Telefonmarketing 2,5 Mrd. €
4. Passives Telefonmarketing 2,2 Mrd. €
5. E-Mail-Marketing 1,7 Mrd. €
6. Internet 5,1 Mrd. €
7. Bannerwerbung 1,8 Mrd. €

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