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DIRECT - MAIL
oder "Jemand schreibt mir ja doch!"

Kann aber gut sein, dass ich von diesem Jemand gar nichts wissen will! Wer ein Mailing gestaltet, liest es voll Stolz von vorne bis hinten durch. Sonst aber niemand. Die Informationsflut wird immer größer, wir lesen nur noch, was gelesen werden muss. Unverlangte Werbung gehört nicht dazu!

Wir schauen nur noch drei Prozent der Wörter an, die wir eigentlich lesen wollen oder sollen. Wir kaufen Zeitungen, abonnieren Zeitschriften, kaufen Bücher und müssen außerdem noch die beruflichen Informationen lesen. In dieser Notsituation hat unser Gehirn längst eine Überlebensstrategie entwickelt: Das Auge sucht und findet blitzschnell nur noch das, was wir gerade brauchen und was uns weiter hilft.

Wenn wir gedruckte Werbung - z. B. ein Mailing - erhalten, haben wir sofort Fragen an das Papier: Brauche ich das, wer beweist das, was bringt mir das, ...  Die Kunst des Gestalters ist es, diese Fragen zu beantworten. Sonst läuft der Dialog nicht weiter. Wer fragt, will eine Antwort haben. Wie im Verkaufsgespräch.

Die Gestaltung des Kuverts (Papierwahl, unübliches Format, exklusives Design) und das teurere Frankieren mit Marken erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Sendung geöffnet wird.

Es gibt einen ersten Kurzdialog durch das ganze Mailing (ca. 20 Sekunden) mit Haltepunkten auf den stärksten Blickfängen. Was der Leser auf dieser Spur nicht findet, das kommt meistens auch im späteren, zweiten, ausführlicheren Dialog nicht mehr in den Vordergrund.

 

Die ersten 20 Sekunden entscheiden
  • Nur ca. 10 Prozent aller Mailings landen ungeöffnet im Papierkorb
  • Der ersten Wegwerfwelle nach 20 Sekunden fallen weitere 50 Prozent "zum Opfer" (ev. bis zu 80 %)
  • Die zweite Wegwerfwelle nach dem zweiten Dialog eliminiert noch einmal 20 Prozent
  • Was vom Rest zur Seite gelegt wird wandert ebenfalls in den Papierkorb (nur halt etwas später)
  • Auf 0,1 % bis 10 % der Mailings erfolgt eine Reaktion
Die Aufgabe des Gestalters heißt: Die Vorteile des Mailings in wenigen Sekunden andeuten!

*

Wir alle werden von unserem angeborenen Blickverlauf zuerst zu ganz bestimmten Blickfängen hin geführt, ob wir wollen oder nicht. Deshalb muss der Gestalter mehr über das Leseverhalten seiner Zielgruppe wissen.

Der Mensch ist von Natur aus ein Bildbetrachter. Wir müssen zuerst Bilder anschauen, bevor wir etwas lesen (oder wegwerfen). Dieses Gesetz stammt aus einer Zeit, in der wir ohne Sprache und ohne Text blitzschnell reagieren mussten, um zu überleben. Bilder waren immer da. Ein Blick-Punkt (Fixation) dauert durchschnittlich 0,2 Sekunden. 

Wir schauen bestimmte Bildformate, Formen und Inhalte vor den anderen an. Wer seine Vorteile sehr schnell signalisieren will, der baut sie in die Bilder ein. Der größte Vorteil muss ins Bild Nr. 1. Einfache, schnell verständliche Bilder verkaufen besser als anspruchsvolle Darstellungen. 

Auf der Suche nach schnellen, bildhaften Informationen springt unser Auge auf alle Elemente, die bildähnlich wirken. Dazu gehören auch Tabellen, Kurven, Skizzen, Diagramme. 

Und Überschriften. Die Typografie wird zum Bildelement. Größere Überschriften sind mehr Bild als Text. Deshalb schauen wir sie vor den kleineren Zwischentiteln an. Gehirn-gerecht gestalten heißt, gleich bei den ersten Haltepunkten die Zustimmung des Lesers zu suchen. "Jetzt sparen Sie bares Geld." "So gewinnen Sie mehr Freizeit." "Hier ist Ihr Gutschein."

 

Der erste Kurzdialog
  • Bestandteile - VORTEILE ANDEUTEN
  • Bilder - VORTEILE ANDEUTEN
  • Überschriften (Headlines) - VORTEILE ANDEUTEN
  • Fett (oder unterstrichen) - VORTEILE ANDEUTEN
Gedachte Fragen und Kurzantworten. Wer Vorteile in 20 Sekunden andeutet, bringt zum Lesen! Nichtssagende Blickfänge im Dialog-Marketing führen zum vorzeitigen Ausstieg des Lesers. 

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Die Erfolgsformel für den schriftlichen Dialog heißt:   JA  =  S ja, ja, ...  >S  nein, ...
Auf dieser Formel beruht eigentlich jeder Dialog. Ganz besonders der schriftliche, dessen Dauer jeder Leser selbst bestimmt. In Worten bedeutet die Dialog-Formel: solange die Summe der kleinen "jas" größer ist als die Summe der kleinen "neins", liest die Person weiter.

Kleine "jas" entstehen immer dann, wenn der Leser seine gesuchte Antwort findet.

Auf einer A4-Seite verweilt der Leser etwa 2 Sekunden (= 10 Fixationen zu je 0,2 Sekunden) während des ersten Kurzdialogs. Diese Bruchstücke genügen; sie bilden eine Informationskette im Gehirn. Danach glaubt der Leser, den Gesamtinhalt des Mailings zu kennen und entscheidet über das Weiterlesen oder Wegwerfen.

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Das angebotene Produkt ist für den Leser ein Mittel zu seinem eigenen Erfolg
Kein Mensch kauft Staubsauger, um Staubsauger zu sammeln. Er will Staub saugen! Einfach und bequem. Deshalb zeigt man mehrere Ziele, zu denen das Produkt als Weg und Helfer glaubhaft erscheint.

Prospekte, die das Leser-Ziel vergessen, sind Monologe. Sie produzieren zu wenig Response und eignen sich deshalb nicht für das Dialog-Marketing.

 

Ein NEIN ist besser als gar keine Reaktion. 
Wer "nein" sagt, der redet noch mit dem Anbieter. Aus einer "kalten" Adresse wird durch ein NEIN ein Reagierer. Und genau das ist das Ziel im Direktmarketing. 

Adressen, die das NEIN ankreuzen, bieten eine Chance für weitere Dialoge. NEIN-Reagierer bringen bei der nächsten Aktion höhere Quoten.

 

Der Empfängername als Verstärker
  • Der eigene Name wird als Bild gesehen
  • Er ist das werbewirksamste Wort im Mail
  • Er ist ein Fixationspunkt
  • Ist er falsch geschrieben, bedeutet dies fast immer einen Ausstieg aus dem Mail

Der Name soll 2 bis 3 mal im Mail vorkommen (bei Privatadressen bis zu 10 mal)

 

Das Reaktionsziel als Verstärker
Antworten leicht machen (Fax, Antwortkarte)   Karte
JA   -    Mögliche Hauptziele JA   -    Mögliche Zwischenziele
  • Bestellen per Post
  • Abonnieren
  • Mitglied werden
  • Besuchstermin vereinbaren
  • Zur Veranstaltung kommen
  • Teilnehmerplätze buchen
  • Information anfordern
  • An Spielen teilnehmen
  • Gratis-Muster abrufen
  • Katalog bestellen
  • An Umfragen teilnehmen
  • Ratgeber anfordern

 

Ein Trick zur erfolgreichen Gestaltung von Mails: Das persönliche Verkaufsgespräch als Vorbild
Der Verkäufer zeigt = BILDER
Der Verkäufer betont besonders = HEADLINES
Der Verkäufer erklärt = TEXTE

 

Die wichtigsten Regeln für das Texten
  • durchschnittlich 10 Wörter pro Satz
  • durchschnittlich 1,5-silbige Wörter
  • einfache Satzzeichen (. : ! ?)
  • keine Fremdwörter / Fachsprache
  • aktive statt passive Werben
  • positiv formulieren

KISS = Keep it simple and stupid (short)

 

Besonders wirkungsvolle Zeichen / Wörter:

 

ACHTUNG!     EXKLUSIV!     GRATIS!     GARANTIE!     KOSTENLOS!     UNVERBINDLICH!

 

 

Die Wertigkeit von Bildern:
 
Groß vor Klein
Farbe vor Schwarzweiß
"Warme" Farben vor "Kalten" Farben
Menschen vor Produkten
Einzelmensch vor vielen Menschen
Porträt vor ganzem Menschen
Auge vor Porträt
Sex! vor Auge

 

In einem anspruchsvollen, witzigen Inserat in der Kundenzeitung MAXIMA bewarb Hakle-Kimberly seine Kleenex-Taschentücher . Die ganzseitige Einschaltung las sich wie eine Direct-Mail-Fallstudie und vermittelte dem Leser die Erkenntnis, dass seine Wettbewerbsteilnahme beinahe zwingend zu einem Gewinn führen würde.

 

Lesen Sie dies, wenn Sie noch nie bei
einem Wettbewerb gewonnen haben.
 

Dies Anzeige erscheint genau einmal. Die Maxima hat 400.000 Leser. Aber: 80% davon sehen sich Anzeigen ohne hübsche Bilder nicht an. Bleiben noch 80.000. Von diesen lesen75% nicht mehr als vier Zeilen. Also noch 20.000 übrig. Davon haben 50% dass Gefühl, dass sie eh nie bei einem Wettbewerb gewinnen. Schön für die anderen 10.000. 10% finden es aber zu mühsam, eine Kleenexâ-Balsam-Packung zu kaufen. Noch 9.000 übrig. Davon haben 80% diesen Wettbewerb vergessen, wenn sie im Geschäft stehen. Bleiben 1.800. 50% wissen dann zu Hause nicht mehr, dass sie den Strichcode ausschneiden und auf eine Postkarte kleben müssen – und diese Anzeige ist natürlich schon mit dem Altpapier weg. Selber schuld und 900 bleiben. Bei 30% liegt die Postkarte nach dem 29. Februar immer noch auf dem Küchentisch. Schade – noch 630. Doch 5% davon schicken sie an die falsche Adresse.. Und demnach 599 an die richtige – aber einige ohne Absender. Etwa 7%. Bleiben noch 557 Teilnehmer. Bei 501 Preisen (1 Wellness-Wochenende für zwei Personen im Wert von € 1.500.- sowie 500 weitere Preise im Gesamtwert von € 10.000.-) haben Sie gute Chancen, endlich etwas zu gewinnen.

Zum Glück gibt´s Kleenexâ.

Kleenexâ-Balsam-Taschentücher gibt´s in Ihrem Bipa und Merkur. Strichcode ausschneiden, auf eine Postkarte kleben und bis 29. Februar an Hakle-Kimberly Österreich, „Kleenex“, Wienerbergstraße 9, 1100 Wien, einsenden.

 

Aufwand für die Durchführung eines Direct-MaiIs

angenommene Stückzahl 1.000 Adressaten): 

  • Adressaufbereitung und Verknüpfung mit dem Serienbrief ca. 30 Minuten 
  • Ausdruck der 1.000 Briefe ca. 2-3 Stunden
  • Einkopieren der Unterschrift oder manuell Unterschreiben 30 Minuten oder 3 Stunden 
  • Falzen, zusammentragen und kuvertieren ca. 5 Stunden 
  • Mit ,,Postgebühr bar bezahlt" bestempeln ca. 30 Minuten 
  • Sortieren, bündeln ca. 2 Stunden 
  • Postaufgabe ca. 1 Stunde (ohne Stau - sei es im Verkehr oder vor dem Schalter) 
  • Allgemein ist es sinnvoll, ab ca. 500 Stück beim Dienstleister fertigen zu lassen.
Direct Mails im Wert von 289 Millionen Euro wurden 2007 an potentielle Kunden verschickt. Im Vergleich zu 2006 ein Plus von 7 Prozent. Quelle: Focus Media Research

In Direktwerbung (adressiert und unadressiert) wurden in der Schweiz 2005 850 Millionen Euro investiert.
In Deutschland betrug der finanzielle Aufwand für Direktwerbung 2005 3,4 Milliarden Euro.

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